Lo diré claro: el marketing telefónico debería prohibirse por ley. No limitar, ni regular, ni moderar. Prohibir. No lo digo como una reacción visceral a una llamada molesta. Ni a las doscientas o trescientas que recibo cada año. Porque nos llaman más de una vez al día, de media.

Quizás no deberíamos recurrir a neologismos importados para poner nombre a prácticas tan viejas como el ir a pie. El washing (literalmente, “hacer la colada”) es el tradicional lavado de cara. Normalmente, se aplica a la promoción de una marca para vender producto. El propósito del marketing washing se resume, lisa y llanamente: cuanto mejor imagen, más beneficio. Dado que las tendencias de consumo se asocian a los valores sociales dominantes, los departamentos del ramo están siempre dispuestos, para que la marca no quede descolgada. Ahora bien, si el público detecta inconsistencia o gesticulación (dicho de otro modo postureo), incoherencia o manipulación —lo que, desde tiempos inmemoriales, se conoce como tomadura de pelo— puede producirse el efecto contrario. Hay riesgo de respuesta adversa en el ecoblanqueo (green washing) por parte de empresas (Repsol acumula denuncias) o bancos (Santander, BBVA, CaixaBank...) “sostenibles”, cuando informes solventes destapan las engañas o el volumen de inversiones en combustibles fósiles; pero también en otros ámbitos de la llamada esfera woke, la conciencia social de que alguien equipara, despectivamente, a la “corrección política”. En este sentido, se identifica como pink washing la adhesión aguada al Orgullo como una moda; rainbow washing, el uso engañoso que estados como Israel hacen de la reivindicación LGBTIQ; o purple washing, la defensa sectaria que hacen, del feminismo, algunos grupos de ultraderecha.

Las empresas siguen apostando por el marketing promocional para crear marca y llegar al cliente. Según los datos del sector, bolígrafo, tazas y todo tipo de gadgets con el logotipo de una empresa se llevan el 23% del gasto publicitario de las empresas que no acude a los canales tradicionales (básicamente medios de comunicación y publicidad exterior). De hecho, las empresas españolas invirtieron en 2015 1.521 millones de euros en marketing promocional, un 9,4% más que en 2014.

Estudiar informática antes del boom

Toni Pérez nació en Barcelona en 1972. Sus padres, migrantes de Melilla en Cataluña, se establecieron en el barrio de la Sagrera, donde él se crió durante toda su infancia. “Desde pequeño ya tuve interés por la informática y la programación, supongo que por influencia de mi padre, que era ingeniero industrial y tenía mucha curiosidad por el tema”, admite Pérez. Gracias a estos inicios, Pérez se acabó matriculando en la carrera de informática en la Universidad Autónoma de Bellaterra, que cursó entre los años 1992 y 1997. Según recuerda Pérez: “En ese momento era una carrera tan nueva que no teníamos ni una facultad propia casi, y éramos unos nerds. Estudiar informática en la época, especialmente antes del boom de internet, significaba encerrarse en un sótano casi”. El directivo explica también que, durante muchos años, intentó combinar la informática con su otra pasión, el baloncesto, pero, al final, acabó centrándose en los estudios y en el trabajo porque no podía compaginarlo todo.

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