Las empresas líderes hacen esfuerzos por adaptarse a los nuevos retos que exige la sociedad. El objetivo de Philip Morris International (PMI), la compañía tabacalera líder del mercado, es sustituir completamente los cigarrillos lo antes posible por productos libres de humo que, tal y como se ha demostrado científicamente, son una mejor opción que seguir fumando.