El sida fue protagonista de una de las campañas publicitarias de 1992 de la firma Benetton. La fotografía de Therese Frare, una estudiante de periodismo, muestra cómo el activista David Kirby está en su cama a punto de morir entre los llantos y abrazos de sus familiares. Kirby quería concienciar de lo que es tener esta enfermedad infecciosa y Oliviero Toscani, el director creativo más célebre de la marca italiana, quiso compartirlo con el mundo. Otros ejemplos de sus impactantes campañas publicitarias son una fotografía en la que aparecen una monja y un cura besándose, así como imágenes de prisioneros condenados a muerte, lo que hizo que la empresa tuviera que pedir perdón públicamente.