Hace escasamente dos semanas, la marca de ropa catalana Desigual lanzaba una campaña en la que se mofaba de la turistificación, la masificación, la inseguridad y el incremento de los precios que ahogan actualmente a Barcelona. Una campaña que la opinión pública percibió como un desacierto, por el hecho de jugar con frivolidad y sin voluntad crítica definida, con una cuestión social tan punzante, simplemente, para vender ropa. Pero poco hacía presagiar que, en cuestión de pocos días, la marca conseguiría dar la vuelta como un calcetín a su imagen. El golpe de volante ha llegado con la nueva campaña, titulada Born to disobey. Una chica, con actitud desafiante ante un robot, pone en cuestión la infalibilidad de la inteligencia artificial, que colapsa ante la singularidad humana, y alienta a plantar cara a la dictadura de los algoritmos. Y mirando fijamente a cámara dice: “Ella fue diseñada para obedecer. Yo no.” La genialidad del anuncio, sin embargo, radica en el hecho de que su protagonista no es una modelo cualquiera, sino Vivian Jenna Wilson: la hija trans de Elon Musk.

La marca catalana de ropa Desigual se ha vuelto a marcar un Juan Carlos en Botsuana con su ya icónico "Lo siento mucho… no volverá a ocurrir". ¿El motivo? La última campaña, en la que, con un tratamiento claramente sarcástico y burlesco, hace de la gentrificación, la turistificación, la masificación, el aumento de los precios y la inseguridad de Barcelona el tema central para promocionar su última colaboración con la marca berlinesa Ottolinger. Una campaña que ha incendiado las redes y ha recibido una acogida mayoritariamente negativa. En primer lugar, porque muchos la han percibido como una banalización de los problemas que, actualmente, ahogan a la capital catalana. Además, este tratamiento, más allá del hecho de que una marca con sede en Barcelona se esté disparando un tiro en el pie ridiculizando la imagen de la ciudad, no apunta hacia arriba en clave de denuncia. Lo que debemos tener claro es que no toda ironía es una crítica. Y si, además, todo ello se hace para vender cuatro camisetas, cuesta todavía más encontrarle ninguna voluntad real de cuestionar nada.Y digo que se ha vuelto a marcar un Juan Carlos porque no es la primera vez, en los últimos tiempos, que Desigual ha tenido que rectificar con sus campañas publicitarias. La más reciente, en 2025, la protagonizada por la actriz Ester Expósito luciendo el lema Not a doll(No soy una muñeca), con una intención aparentemente feminista de empoderamiento de las mujeres. El problema es que, paralelamente, tenía lugar la campaña de camisetas Protect the dolls, para dar apoyo a la comunidad trans a raíz de los ataques y las vejaciones del gobierno estadounidense de Donald Trump. Una campaña que, en ningún caso, fue minoritaria, sino que tuvo un gran alcance, con la adhesión de figuras de renombre como el actor Pedro Pascal, el cantante Troye Sivan o el diseñador Haider Ackermann. La campaña en sí podía haber sido buena, siempre que se hubiera llevado a cabo en un mundo paralelo. El problema es que los contextos son fundamentales y ver a Expósito luciendo orgullosa una camiseta con la frase "Not a doll", en aquel momento hacía que la lectura pasara de feminista a transfóbica.En diciembre de 2012 lanzó la campaña Tengo un plan, integrada por tres anuncios en los que tres mujeres de belleza normativa se vestían, en actitud sexy y desinhibida, ante el espejo mientras explicaban sus planes de futuro. La primera, viajar a Tailandia para vivir aventuras sexuales y dejar atrás su vida, incluido su novio. La segunda, explicar a su familia que tenía una pareja mujer. Y la tercera, que había decidido acostarse con su jefe. Una campaña que, a pesar de querer empoderar a las mujeres, caía en una falsa representación de la igualdad en la adopción, por parte de estas tres mujeres, de comportamientos tradicionalmente asociados a los hombres.La más grave, sin embargo, fue lanzada a raíz del Día de la Madre de 2014, titulada Tú decides. Una chica normativamente sexy, después de ponerse una almohada bajo el vestido para ver cómo quedaría de embarazada, cogía una tira de preservativos y los pinchaba. Un anuncio que, claramente, trata de la manera más burda la libertad de elección de las mujeres, ya que, además de obviar el consentimiento reproductivo de la otra persona, desatiende el riesgo de contraer enfermedades de transmisión sexual.Viendo, pues, la trayectoria promocional de Desigual, podríamos pensar que al frente del departamento de marketing tienen a un mono al volante, con una desconexión total del mundo y de lo que se cuece. Pero, viendo las pifias reiteradas, quizás lo que tienen es a un listo que, ante una compañía que hace aguas en ventas, ha optado por la vieja fórmula que dice "que hablen de nosotros, aunque sea mal". Una táctica peligrosa que hay que ejecutar muy bien para que no acabe siendo pan para hoy y hambre para mañana.En cualquier caso, quizá la última campaña sobre la turistificación de Barcelona está mejor pensada de lo que los autóctonos hemos sabido ver. Con una marca propiedad del suizo Thomas Meyer y unas ventas dirigidas mayoritariamente al mercado internacional, quizá la campaña no estaba pensada para hacer gracia a los barceloneses. Quizá, precisamente, su público era aquel que vive la ciudad desde el otro lado: como un decorado para visitar, consumir y, ahora también, vestir.

La renuncia de César González-Bueno como consejero delegado del Banc Sabadell justo después de conseguir esquivar la opa del BBVA cogió a todo el mundo por sorpresa. "Era ahora o dentro de un año, y ahora era un buen momento porque nadie se lo esperaba; por tanto, no hemos dejado margen a las especulaciones", decía, satisfecho, en rueda de prensa este viernes el mismo directivo. Es el cambio que ha marcado la semana de movimientos directivos, pero Desigual también pierde uno de sus puntales, y Deloitte España estrenará presidenta en junio. Estos son los fichajes más destacados de la semana:

Desigual confirma su regreso a los beneficios. La firma de moda catalana cerró el 2024 con un beneficio de 313.331 euros, después de haber sufrido unas pérdidas de 61,4 millones durante el ejercicio el anterior, según avanzó este jueves Modaes y confirmó el ARA a través de las cuentas depositadas en el Registro Mercantil. Esta mejora se explica sobre todo por las reestructuraciones, ajustes de costes y provisiones que habían impactado fuertemente sus últimos resultados. En 2022, los beneficios fueron de 3 millones de euros.

Gemma Molner y su hermana son la tercera generación de una pequeña estirpe de tenderos. Sus abuelos levantaron la persiana, y hoy el negocio familiar –los comercios de moda Xarol– cuenta con dos tiendas en Tarragona y Reus. Sin embargo, desde hace tiempo observa cómo los hábitos de consumo de sus clientes cambian a un ritmo vertiginoso. "La venta online ha venido para quedarse. Desde la covid, no ha dejado de crecer", afirma la empresaria reusense, que también forma parte de la mesa de comercio de la patronal Pimec en Tarragona y representa a la asociación comercial El Tomb, en la capital del Baix Camp.

"Nunca habría pensado que acabaría llevando a Desigual". Estampándola en una camiseta blanca básica, la cadena de moda catalana ha convertido esa frase, que podría parecer una crítica, en la bandera de su transformación. La compañía fundada por el suizo Thomas Meyer en Barcelona ha vivido una década convulsa y de declive económico desde el punto más álgido de sus resultados en el 2014, cuando facturaba casi 1.000 millones de euros y contaba con una red de 526 tiendas en todo el mundo. Diez años más tarde, Desigual es una marca más pequeña –en el 2024 ingresó 332 millones de euros, una tercera parte respecto a su pico– y con prácticamente la mitad de establecimientos –ahora tiene 282– que ha dado un giro para intentar adaptarse a los gustos de los clientes más jóvenes y volver a la rentabilidad.

Desigual se ha reencarnado. Después de tres años desarrollando un plan de remodelación, este jueves la marca catalana ha presentado la colección primavera-verano 2025 en el espigón de enfrente del Hotel Vela. Los colores cálidos, los estampados marca de la casa y una indudable estética de los 2000 han sido la apuesta que pretende seducir al público más joven de la firma, generaciones que hoy ya han tenido una fuerte presencia en la front row con muchas caras conocidas.

El impacto de la pandemia, que afectó especialmente al comercio, y el cambio de hábitos de consumo precisamente por el covid y que ha hecho disparar la venta online han provocado el cierre de una veintena de tiendas de la cadena de moda Desigual durante el año pasado, según ha confirmado al ARA la propia compañía. De estos 20 cierres, seis han sido en España -cuatro de los cuales en Catalunya-. Destaca el que se convirtió en el barco insignia de la cadena: la tienda inaugurada en junio de 2019 de Portal de l'Àngel, una de las calles más caras y estratégicas comercialmente del Estado. El local, de un millar de metros cuadrados, se había convertido en la joya de la corona de la compañía de Thomas Meyer y fue de los primeros en implementar la nueva imagen de la cadena, estrenada también en 2019.

La empresa catalana de moda Desigual será la primera del sector en España a implantar la fórmula de trabajar cuatro días a la semana (de lunes a jueves) y tener tres de fiesta en sus oficinas centrales ubicadas en Barcelona. Eso sí, a cambio de una reducción de sueldo del 6,5% para toda la plantilla. La medida la han aprobado el 86% de los trabajadores este jueves en una votación que se ha llevado a cabo en la misma sede. Para sacar la medida adelante, la empresa –que el año pasado vio cómo su facturación se desplomaba un 39% y cerraba el año con pérdidas de 83 millones de euros– había estipulado que sería necesario el consenso de al menos dos terceras partes de la plantillas.