Hace escasamente dos semanas, la marca de ropa catalana Desigual lanzaba una campaña en la que se mofaba de la turistificación, la masificación, la inseguridad y el incremento de los precios que ahogan actualmente a Barcelona. Una campaña que la opinión pública percibió como un desacierto, por el hecho de jugar con frivolidad y sin voluntad crítica definida, con una cuestión social tan punzante, simplemente, para vender ropa. Pero poco hacía presagiar que, en cuestión de pocos días, la marca conseguiría dar la vuelta como un calcetín a su imagen. El golpe de volante ha llegado con la nueva campaña, titulada Born to disobey. Una chica, con actitud desafiante ante un robot, pone en cuestión la infalibilidad de la inteligencia artificial, que colapsa ante la singularidad humana, y alienta a plantar cara a la dictadura de los algoritmos. Y mirando fijamente a cámara dice: “Ella fue diseñada para obedecer. Yo no.” La genialidad del anuncio, sin embargo, radica en el hecho de que su protagonista no es una modelo cualquiera, sino Vivian Jenna Wilson: la hija trans de Elon Musk.

Volver de vacaciones no implica tan solo retomar unos horarios, unas rutinas o unas obligaciones, sino también recuperar una manera de vestir mucho más seria, prudente y contenida. Durante las vacaciones nos hemos permitido llevar camisas hawaianas llamativas, lucir vestidos hippies bien amplios, llevar el bañador de pantalón corto durante todo el día o ir con bikini y pareo a comprar un helado al chiringuito. A través de la ropa experimentamos una agradable sensación de libertad y comodidad que difícilmente disfrutamos durante el resto del año. Pero, ¿por qué todo esto se acaba en septiembre?Ahora toca pedir hora en la peluquería urgentemente. Si hasta ahora no nos ha preocupado que el color del tinte del cabello fuera de perro como huye, al poner un pie en tierra firme se convierte en una prioridad improrrogable recuperar el tono marrón del número 4.0 antes de que nos vean las compañeras de trabajo. También se han acabado las camisetas de tirantes estrechos o los minishorts: el cuerpo se vuelve más escuálido y ahora toca volverlo a cubrir de tela. Y si los pies han disfrutado de una libertad casi absoluta gracias a las chanclas de dedo, ahora hay que taparlos y volverlos a poner en orden. Incluso los Crocs nos han permitido disfrutar de la comodidad de ponernos y quitarnos los zapatos sin ni siquiera agacharnos. Pero ahora vuelven los cordones para contener los pies y, con ellos, un pequeño ejemplo de la disciplina corporal que nos atraviesa durante el año.

La marca catalana de ropa Desigual se ha vuelto a marcar un Juan Carlos en Botsuana con su ya icónico "Lo siento mucho… no volverá a ocurrir". ¿El motivo? La última campaña, en la que, con un tratamiento claramente sarcástico y burlesco, hace de la gentrificación, la turistificación, la masificación, el aumento de los precios y la inseguridad de Barcelona el tema central para promocionar su última colaboración con la marca berlinesa Ottolinger. Una campaña que ha incendiado las redes y ha recibido una acogida mayoritariamente negativa. En primer lugar, porque muchos la han percibido como una banalización de los problemas que, actualmente, ahogan a la capital catalana. Además, este tratamiento, más allá del hecho de que una marca con sede en Barcelona se esté disparando un tiro en el pie ridiculizando la imagen de la ciudad, no apunta hacia arriba en clave de denuncia. Lo que debemos tener claro es que no toda ironía es una crítica. Y si, además, todo ello se hace para vender cuatro camisetas, cuesta todavía más encontrarle ninguna voluntad real de cuestionar nada.Y digo que se ha vuelto a marcar un Juan Carlos porque no es la primera vez, en los últimos tiempos, que Desigual ha tenido que rectificar con sus campañas publicitarias. La más reciente, en 2025, la protagonizada por la actriz Ester Expósito luciendo el lema Not a doll(No soy una muñeca), con una intención aparentemente feminista de empoderamiento de las mujeres. El problema es que, paralelamente, tenía lugar la campaña de camisetas Protect the dolls, para dar apoyo a la comunidad trans a raíz de los ataques y las vejaciones del gobierno estadounidense de Donald Trump. Una campaña que, en ningún caso, fue minoritaria, sino que tuvo un gran alcance, con la adhesión de figuras de renombre como el actor Pedro Pascal, el cantante Troye Sivan o el diseñador Haider Ackermann. La campaña en sí podía haber sido buena, siempre que se hubiera llevado a cabo en un mundo paralelo. El problema es que los contextos son fundamentales y ver a Expósito luciendo orgullosa una camiseta con la frase "Not a doll", en aquel momento hacía que la lectura pasara de feminista a transfóbica.En diciembre de 2012 lanzó la campaña Tengo un plan, integrada por tres anuncios en los que tres mujeres de belleza normativa se vestían, en actitud sexy y desinhibida, ante el espejo mientras explicaban sus planes de futuro. La primera, viajar a Tailandia para vivir aventuras sexuales y dejar atrás su vida, incluido su novio. La segunda, explicar a su familia que tenía una pareja mujer. Y la tercera, que había decidido acostarse con su jefe. Una campaña que, a pesar de querer empoderar a las mujeres, caía en una falsa representación de la igualdad en la adopción, por parte de estas tres mujeres, de comportamientos tradicionalmente asociados a los hombres.La más grave, sin embargo, fue lanzada a raíz del Día de la Madre de 2014, titulada Tú decides. Una chica normativamente sexy, después de ponerse una almohada bajo el vestido para ver cómo quedaría de embarazada, cogía una tira de preservativos y los pinchaba. Un anuncio que, claramente, trata de la manera más burda la libertad de elección de las mujeres, ya que, además de obviar el consentimiento reproductivo de la otra persona, desatiende el riesgo de contraer enfermedades de transmisión sexual.Viendo, pues, la trayectoria promocional de Desigual, podríamos pensar que al frente del departamento de marketing tienen a un mono al volante, con una desconexión total del mundo y de lo que se cuece. Pero, viendo las pifias reiteradas, quizás lo que tienen es a un listo que, ante una compañía que hace aguas en ventas, ha optado por la vieja fórmula que dice "que hablen de nosotros, aunque sea mal". Una táctica peligrosa que hay que ejecutar muy bien para que no acabe siendo pan para hoy y hambre para mañana.En cualquier caso, quizá la última campaña sobre la turistificación de Barcelona está mejor pensada de lo que los autóctonos hemos sabido ver. Con una marca propiedad del suizo Thomas Meyer y unas ventas dirigidas mayoritariamente al mercado internacional, quizá la campaña no estaba pensada para hacer gracia a los barceloneses. Quizá, precisamente, su público era aquel que vive la ciudad desde el otro lado: como un decorado para visitar, consumir y, ahora también, vestir.

Últimamente, cuando intento comprarme un bikini, me tengo que enfrentar a la búsqueda y captura de una pieza cada vez más difícil de encontrar: una que me cubra la totalidad de las nalgas. Mientras que la parte que tapa los pechos no resulta conflictiva, cuando llegamos a la de abajo parece que solo tengamos a nuestra disposición la mínima expresión de lo que debería ser una braga. Entre las opciones al alcance es bastante presente el tanga de hilo dental, que desaparece misteriosamente entre nalga y nalga, ante la aparente comodidad de la usuaria, y unos delanteros tan mínimos que una servidora se pregunta cómo es posible encajar todo el pubis en aquella franja tan estrecha sin que sobrepase por un lado y por el otro. De repente, querer una braga que abrace con generosidad las nalgas y el bajo vientre se ha convertido casi en una extravagancia. Es paradójico que esto se produzca paralelamente al claro retroceso del topless, provocado por el aumento de la presión estética y unos valores conservadores al alza pero, sobre todo, por la amenaza de los móviles con cámara, capaces de archivar para siempre tus pechos en las redes sin tu consentimiento. Pero ¿por qué estos miedos, que han hecho retroceder la liberación de los pechos de las mujeres, no tienen el mismo efecto en las nalgas?Lo que es importante tener claro, sin embargo, es que el tanga no nace de un día para otro, sino que cuenta con una larga historia, con diferentes usos y significados. A diferencia de lo que podamos pensar, sus orígenes no son ni femeninos ni occidentales. Una pieza que cubra los genitales y deje las piernas y el trasero a la vista es una de las formas más antiguas de ropa interior masculina, presente en un buen número de culturas antiguas y que, desde Occidente, hemos categorizado bajo el nombre genérico de taparrabos. Pero sería demasiado osado decir que el tanga actual deriva directamente de esta pieza, ya que, a pesar de que tiene vínculos formales claros, las funciones son casi opuestas. Mientras que la primera tenía la función de cubrir los genitales, la segunda nace con la función de descubrir las nalgas.Los límites de la intimidad

Uno de los antecedentes claros del tanga moderno es el g-string, una pieza escénica de los espectáculos de burlesque norteamericanos de los años veinte que, más que para tapar, se utilizaba para simular la desnudez en los stripteases, en un momento en que estaban sometidos a una creciente presión y persecución por parte de las autoridades. Durante los años setenta, las playas de Copacabana e Ipanema se convirtieron en auténticos laboratorios de experimentación de ropa de baño. El bañador brasileño fue pionero en la reducción de la superficie textil, con unos camales tan altos y escotados que allanaron el terreno para que el tanga hiciera acto de presencia en 1973. El paso decisivo en su incorporación a la moda occidental llegó con el diseñador Rudi Gernreich, que en 1974 revolucionó el mundo de la moda con el thong. Inspirada en el fundoshi de los luchadores de sumo, era una pieza de baño que dejaba las nalgas a la vista pero que era unisex, destinada tanto a hombres como a mujeres. La clave de bóveda de la propuesta de Gernreich fue, bajo las ansias rupturistas de la década, contribuir a la liberación del cuerpo, tanto en el plano físico como moral. Un planteamiento bien distinto de las derivas que ha acabado cogiendo: la sexualización del cuerpo de la mujer.Enseñar los pechos y las nalgas comporta el mismo riesgo de sufrir el escrutinio de una mirada sexualizadora. Pero lo cierto es que las nalgas han vivido un proceso más intenso de visibilización que ha normalizado la aceptación social. No es que los pechos sean más sexualizados cuando se enseñan, pero, como aún no han llegado al mismo grado de exposición, continúan percibiéndose como más íntimos y, por tanto, más vulnerables cuando se exponen. La cuestión no es qué es más sexualizado, sino dónde establecemos, en cada momento, la frontera moral entre lo que es aceptable de ser visto y lo que no. Y, a pesar de la aparente libertad que nos parece que tenemos a la hora de escoger la ropa, la moda, al ofrecer –o eliminar– opciones, contribuye a determinar qué zonas del cuerpo consideramos deseables y normales y, al mismo tiempo, a establecer los límites de lo que consideramos intimidad.

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Cuando pensamos en Dolly Parton, fallecida el martes a los 80 años a causa de un cáncer, nos vienen a la cabeza canciones tan míticas como Jolene y I will always love you, pero también sus espectaculares looks. Y es que Parton no era únicamente una música extraordinaria, sino una icono pop que construyó conscientemente su propia imagen hasta convertirla en parte indisoluble de su obra. Una estética que no puede comprenderse en profundidad sin tener en cuenta el contexto en el que se movía: el del country.

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A principios de agosto, durante la estancia de la familia real en Mallorca, la infanta Sofía causó una cierta sorpresa entre los medios de comunicación por un gesto aparentemente insólito en el protocolo de las casas reales. ¿El motivo? Llevaba un vestido de la marca Desigual que ya había estrenado la reina Letizia en 2023 y que había recuperado la princesa Leonor en 2025, durante las respectivas recepciones de Marivent. De hecho, la reina Letizia ha repetido vestido en más de una ocasión, y cada vez el hecho se ha convertido en noticia. Pero ¿qué dice de nosotros, como sociedad, que nos parezca tan excepcional que una reina repita vestido?La reutilización de la indumentaria ha sido una práctica inherente a la moda a lo largo de la historia preindustrial, cuando la ropa era escasa, costosa y obligaba a menudo a pasarla de padres a hijos. Era una práctica que afectaba a todos los estratos sociales, incluidas las cortes europeas. Las familias reales disponían de sistemas de registro para documentar las prendas existentes, donde se especificaban sus características, medidas y elementos decorativos, así como las reparaciones y modificaciones que habían sufrido, con el objetivo de facilitar su reutilización dentro de la misma familia. Todo indica que la indumentaria era concebida menos como una propiedad estrictamente individual que como un patrimonio dinástico susceptible de circular entre diferentes miembros del linaje. Y cuando los vestidos dejaban de utilizarse, podían convertirse en obsequios diplomáticos o pasar a los miembros del servicio para asegurar alianzas y fidelidades. Igualmente, los tejidos se desmontaban y se reutilizaban en prendas nuevas, ornamentos, mobiliario u objetos litúrgicos, y solo cuando habían agotado cualquier posibilidad de uso eran destinados a la fabricación de papel. El guardarropa se entendía, así, como una auténtica reserva de recursos materiales y estrategias políticas. Por lo tanto, ¿qué ha cambiado entre las antiguas cortes europeas y la actual familia real para que un hecho del todo normalizado en el pasado haya devenido una excepción hoy?

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La mayoría de hombres de mediana edad recurren, durante el año, a un abanico muy reducido entre todas las posibilidades que ofrece la moda. Ante las infinitas posibilidades que brinda, acostumbran a decantarse por piezas discretas, tonos neutros, conjuntos predecibles y siluetas sin estridencias. Pero el verano altera provisionalmente este orden establecido. El clima, las vacaciones y la sensación de encontrarse fuera de la rutina abren una pequeña rendija en esta monotonía. Y es precisamente por esta rendija por donde se cuela una pieza tan inesperada como reveladora: la camisa hawaiana.Cuando vemos esta camisa, con estampados florales y el nombre con que ha sido bautizada, rápidamente suponemos que representa la esencia de este archipiélago del Pacífico y el pasado cultural de la Polinesia. Pero la realidad es bien diferente. Lejos de remitir a los ancestros, estas camisas nacieron en los años treinta del siglo XX, cuando Hawái llevaba décadas habiendo perdido su independencia y vivía bajo dominio norteamericano. Convertidas en una economía de plantación, las islas atrajeron sucesivas olas migratorias, especialmente procedentes de China y de Japón, gracias a las cuales también llegaron tejidos, técnicas artesanales y maneras de vestir. En este contexto, el sastre japonés Koichiro Miyamoto comenzó a confeccionarlas en 1935 bajo el nombre de Aloha Shirts.Los primeros fabricantes recurrieron a los materiales que tenían a mano: rollos de tela japoneses destinados originalmente a confeccionar kimonos. Por eso, los primeros estampados mostraban plantas de bambú, abanicos, flores de cerezo, olas o grullas (tsuru), motivos propios de la iconografía japonesa. Tejidos asiáticos pero sobre una pieza con la morfología de la camisa deportiva norteamericana. La camisa hawaiana no era, pues, la expresión de una cultura intacta, sino el producto de una sociedad colonial en la que patrones americanos, telas japonesas y manos asiáticas habían acabado cosiendo una identidad nueva. Una vez más, la historia demostraba que la pureza cultural se parece mucho más a una ficción que a una realidad.A finales de los años treinta, Hawái ya era un destino turístico para los norteamericanos, un fenómeno que después de la Segunda Guerra Mundial se intensificó con la popularización de la aviación comercial. Y, con el turismo, la camisa también se tropicalizó: las grullas dejaron paso a los hibiscos, a los surfistas y a los ukeleles. El toque de gracia, sin embargo, lo dio Hollywood, cuando inventó un Hawái consumiblemente idílico. Elvis Presley, con Blue Hawaii (1961), acabó de estereotiparlo como un mito cultural de playas paradisíacas, surf, mujeres bailando hula y collares florales. También contribuyó el regreso de los miles de soldados destinados a las islas, que traían fotografías, ukeleles y camisas.Y si caímos rendidos con el sonido cálido de las steel guitars de Elvis, el detective privado Magnum acabó de rematar la faena. ¿Qué hombre no quiso vestir una camisa hawaiana si eso quería decir vivir, aunque fuera por unos días, la vida despreocupada y eternamente veraniega de Thomas Magnum: vivir en una mansión frente al mar, derrapar con un Ferrari rojo y la promesa de que la felicidad se podía vestir con un estampado de flores?

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«Kini» ya no es solo el final de bikini: se ha convertido casi en un sufijo. A lo largo de las últimas décadas, se ha combinado con todo tipo de palabras para designar nuevas maneras de vestir –o de desvestir– el cuerpo en la playa. Del fundacional bikini al monokini, el trikini, el tankini, el microkini, el burkini, el seekini o el más reciente skirtkini. Pero si hay una derivación que pocos vimos venir fue el facekini: una pieza que, en lugar de descubrir más piel, nos cubre completamente la cara para entrar al mar. Antes, sin embargo, de que se active el reflejo cuñadista y alguien suelte que "el mundo de la moda ya ha vuelto a inventar otra estupidez", vale la pena concederle el beneficio de la duda. Porque esta pieza tan desconcertante, además de la cara, esconde una historia mucho menos frívola de lo que parece y, sobre todo, ofrece una oportunidad para cuestionar la manera como miramos la ropa cuando proviene de otras culturas.

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Hace calor. Mucho calor. Demasiado. Y esta evidencia no la formulo como climatóloga experimentada, sino como simple habitante de un mundo cada vez más cercano al punto de ebullición. Ante esta excepcionalidad climática, que ya se intuye como la nueva normalidad, los tan codiciados aparatos de aire acondicionado, a pesar del bienestar inmediato que proporcionan, contribuyen a calentar aún más el exterior. Quizás por eso, en plena emergencia climática, las soluciones más antiguas vuelven a demostrar su vigencia. ¿Y hay alguna más ancestral que un abanico?Hace solo unos años parecía que este objeto había quedado rebajado a simple souvenir folclórico, ornamentado con inevitables motivos de españolismo kitsch. Hoy, en cambio, ha recuperado su lugar como una de las tecnologías más antiguas, sencillas y sostenibles de la humanidad. Pero, ¿ha sido siempre esta su función: hacer viento? Y, a pesar de ser un complemento inseparable del estereotipo de la flamenca, ¿es realmente España su lugar de origen?

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Queda lejos la playa francesa de Pampelonne, que durante los años setenta y ochenta se convirtió en uno de los grandes símbolos de la liberación corporal europea. Las fotografías de prensa mostraban extensiones de arena repletas de sombrillas y de cuerpos en los que el topless no era la excepción, sino la norma. Tampoco quedaban atrás la Costa Brava, la Costa Dorada, la Costa del Sol o Ibiza, donde el espíritu hippy y el impulso de la revolución sexual convirtieron el pecho descubierto en una expresión de libertad. Las fotografías de Slim Aarons inmortalizaban aquella manera despreocupada de habitar el ocio mediterráneo, donde los cuerpos semidesnudos de las bañistas formaban parte del paisaje con toda naturalidad, sin dramatización ni escándalo. No se trataba de sexualizar el cuerpo, sino, precisamente, de liberarlo de la mirada que lo convertía en objeto y aligerarlo del peso de siglos de demonización moral.Aquel paisaje, sin embargo, hoy parece casi una fotografía de archivo. No solo porque han pasado cincuenta años, sino también porque la realidad que representaba se ha ido desvaneciendo. El topless, que durante décadas formó parte del paisaje habitual de las playas mediterráneas, es hoy una práctica cada vez más excepcional. Los datos apuntan que, comparativamente con los años ochenta, ha disminuido en dos tercios. Y la paradoja es que las mujeres que más lo siguen practicando son, precisamente, las que crecieron durante la revolución sexual. Las más jóvenes, en cambio, casi ni siquiera lo han incorporado. ¿Qué ha pasado para que aquello que parecía una conquista de la libertad corporal haya retrocedido?Los pechos son exactamente los mismos que hace cuarenta años. Lo que ha cambiado es el mundo que los observa. Cuando una mujer decidía dejarlos al descubierto, sabía quién los vería, cómo y durante cuánto tiempo. Al marcharse de la playa, aquella exposición también se acababa. Hoy, en cambio, una mujer puede abandonar la arena, pero si alguien le ha hecho una fotografía, su imagen continuará circulando indefinidamente por pantallas ajenas, convertida, en el mejor de los casos, en contenido para las redes sociales y, en el peor, en reclamo de páginas de contenido sexual. En el momento en que una fotografía se escapa de nuestro control, también lo hace una parte de nuestro cuerpo.Además, las redes sociales, junto con los medios de comunicación, han intensificado exponencialmente la presión sobre los cuerpos, que parecen tener que responder más que nunca a unos cánones de perfección para merecer ser mostrados. Playas y piscinas han dejado de ser espacios amables para la diversidad corporal. Unos cuerpos obligados a convivir con la mirada escrutadora de los demás y, sobre todo, con la propia, a menudo aún más cruel, fruto de una autoestima erosionada por un sistema que convierte la inseguridad en un negocio.Cuando las luchas feministas de los años setenta denunciaban la sexualización del cuerpo de las mujeres ya intuían que aquella batalla no sería fácil. Medio siglo después, continúa siendo uno de los grandes frentes abiertos. Habrá quien considere inevitable sexualizar los pechos femeninos, como si se tratase de un instinto natural contra el cual fuera inútil rebelarse. Pero la historia demuestra justamente lo contrario. Durante la primera mitad del siglo XX, también los pezones masculinos fueron objeto de censura y escándalo. Solo cuando los hombres empezaron a descubrir el torso con normalidad en las playas, aquella carga moral se fue desvaneciendo. La sexualización del cuerpo, pues, no es inmutable, sino simplemente el resultado de una construcción cultural, a pesar de que la queramos revestir de naturalidad.La paradoja es que nunca habíamos convivido con tantas imágenes de cuerpos desnudos y, sin embargo, hacía décadas que estos no eran tan poco libres. Cautivas de la presión estética y de la sociedad de la vigilancia, las más jóvenes han heredado más imágenes del cuerpo que sus madres, pero menos libertad para habitarlo.

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La moda es política. Cuando decidimos ponernos unos zapatos planos en lugar de unos tacones, enfundarnos unos vaqueros rotos o atarnos una corbata, estamos haciendo una declaración sobre cómo queremos situarnos en el mundo. Tal como proclamaron las feministas en los años setenta, recogiendo buena parte del pensamiento contracultural, lo que es personal es político. No es de extrañar, pues, que a lo largo de la historia instituciones, ideologías y partidos hayan intentado apropiarse del poder simbólico de la ropa para convencer, construir identidades y, a veces, también dominar.El último episodio lo ha protagonizado el gobierno de Pedro Sánchez, que hace pocos días presentó DMOCRACIA, una campaña gráfica construida con todos los códigos de una marca de streetwear, con un lema que no deja margen a la duda: "Cuando te vistes, te posicionas". La iniciativa, enmarcada en los actos de conmemoración de los cincuenta años de democracia, pretende acercar este sistema político a los más jóvenes, con una estética urbana y el acompañamiento de un batallón de influencers. La primera reacción, lo confieso, es mirar alrededor buscando la cámara oculta. Cuesta decidir si estamos ante una campaña institucional o una parodia de proporciones gigantescas. Pero, una vez asumido el despropósito, vale la pena preguntarse: ¿es una extravagancia genuinamente española o vestir los ideales políticos tiene una historia más antigua de lo que parece?El pintor neoclásico Jacques-Louis David, conocido por obras como La muerte de Marat o El juramento de los Horacios, tuvo un papel activo y comprometido en la Revolución Francesa. Convencido de que además de instaurar un nuevo orden político y social también era necesario darle una forma visible, diseñó diversos trajes para definir la apariencia del nuevo ciudadano republicano. Mediante los tres colores de la bandera, referencias a la Roma republicana e inscripciones como Liberté, Égalité o Peuple français, aspiraba a crear un nuevo código visual para una sociedad gobernada por los ideales revolucionarios.Sin embargo, el proyecto no prosperó. La historia ha demostrado que, salvo los regímenes que imponen una determinada apariencia –como en la República Popular China, donde el traje Zhongshan (traje Mao) se convirtió en indumentaria hegemónica bajo una fuerte presión–, la moda no se adopta por decreto. Las personas no visten simplemente aquello que les prescribe un gobierno, sino aquello que emerge de una compleja red de deseos, identificaciones, aspiraciones y dinámicas sociales. La política puede intentar vestir una ideología, pero no decidir qué se pondrá la sociedad.

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Estamos inmersos en la Semana de la Alta Costura de París. Las colecciones presentadas estos días han dejado piezas absolutamente espectaculares, especialmente de la mano de Daniel Roseberry para Schiaparelli y de Jonathan Anderson en su debut en la alta costura de Dior. Pero, a pesar del despliegue creativo que estos días acapara todas las miradas, hay un vestido que los está eclipsando a todos. Un vestido bien singular porque, en realidad, todavía nadie lo ha visto. Y cuanto más tiempo pasa sin saber cómo es, más conversaciones, especulaciones y expectativas genera. Me refiero al que llevaba Taylor Swift en su boda con el jugador de fútbol americano Travis Kelce, celebrada el pasado 3 de julio.Más allá de la posibilidad de que las imágenes se reserven para una futura exclusiva, esta situación encaja perfectamente con la lógica de la economía de la atención. De hecho, buena parte del mundo de la moda gira en torno a un concepto que se ha convertido en habitual dentro del sector: el hype. Más que promocionar un producto, el hype consiste en construir el deseo antes de que exista –o antes de que sea accesible– alimentando rumores, filtraciones, pequeñas pistas y períodos de espera que mantienen viva la conversación. En definitiva, el hype es el arte de convertir la espera en deseo, porque quien controla el tiempo también controla el relato y decide cuándo, cómo y quién tendrá acceso a aquello que todos esperan ver. Precisamente en una época en la que nos hemos acostumbrado a obtener casi cualquier cosa de manera inmediata, es aquí donde las estrategias de marketing consiguen atraparnos. El deseo, al fin y al cabo, acostumbra a alcanzar la máxima intensidad cuando todavía no tenemos aquello que queremos, pero se disuelve con una rapidez sorprendente tan pronto como lo conseguimos.

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Teyana Taylor, actriz y cantante norteamericana, presentó en enero el mítico programa Saturday night live vestida con una pieza inesperada: una camiseta blanca, completamente bordada con lentejuelas, presidida por uno de los logotipos más icónicos del siglo XX: "I❤️NY". La pieza formaba parte de la colección Métiers d'Art 2025/26 de Chanel, la línea con la que la casa francesa exhibe cada año su máximo virtuosismo artesanal. Esta vez, sin embargo, el lujo más exquisito se había aliado con uno de los objetos más kitsch de la cultura turística: la camiseta souvenir. El episodio habría podido quedar en una anécdota si no fuera porque, desde entonces, otras celebridades –especialmente de la generación Z– también han recuperado este mismo símbolo.

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Últimamente, Donald Trump nos está privando de uno de los elementos más característicos de su estética: su tupé capilar que, con una aerodinámica improbable y una cantidad generosa de laca, desafía las leyes newtonianas de la gravedad. En cambio, nos obsequia con un nuevo elemento que se está convirtiendo en marca personal, especialmente desde la invasión de Irán: la gorra de béisbol. Una gorra convertida en símbolo patriótico y eslogan político, que alterna los colores de la bandera de los Estados Unidos y dos bordados según la ocasión: "USA" y "Make America great again" (MAGA). Cuando Trump se pone su gorra roja, más que simplemente repetir una estrategia electoral, está reactivando una tradición mucho más antigua: la de convertir un complemento de la cabeza en una bandera.

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Existe una idea que hemos normalizado hasta el punto de no verla: que la felicidad se puede comprar. Y no hablamos de aquella adquisición puntual de un objeto largamente deseado, sino de una felicidad construida a base de un goteo constante de pequeñas compras, aparentemente intranscendentes pero que, en perspectiva, dibujan un patrón de comportamiento y casi un horizonte de sentido. A través del consumo nos construimos, nos relacionamos, articulamos nuestro tiempo libre y, en definitiva, damos forma a nuestras vidas. Esta manera de habitar el mundo se consolida especialmente a partir de la Segunda Guerra Mundial, cuando en los Estados Unidos el consumo se proyecta más allá del ámbito estrictamente económico para devenir un factor identitario, incluso patriótico, y un mecanismo de estabilización social que acabará exportándose a escala global. Y, entre los ámbitos que más intensamente participan de esta lógica, encontramos, de manera paradigmática, la moda. Pero, ¿por qué nos produce felicidad comprar un jersey nuevo o adquirir los zapatos de temporada?La clave de este sentimiento no se encuentra tanto en la adquisición en sí, ni siquiera en el momento en que estrenamos aquella falda que tanto nos había gustado en la tienda. El momento decisivo —aquel en que se activa la dopamina, más vinculada al deseo y a la expectativa que no a la satisfacción— se produce justo antes de la compra: cuando buscamos la prenda, la perseguimos, nos la imaginamos puesta o la dejamos en espera dentro de la cesta digital. Es en este intervalo, en esta tensión entre lo que aún no tenemos y lo que proyectamos, donde se concentra el pico más intenso del placer. La compra, en cambio, no lo cierra: lo reactiva. El ciclo se reanuda inmediatamente, y con él la necesidad de un nuevo objeto, de un nuevo impulso.Pero, si bien el imaginario colectivo ha asociado casi indisolublemente la adicción a las compras con las mujeres, conviene entender que se trata de un comportamiento transversal, inscrito en la lógica misma de las economías capitalistas. La idea de que las mujeres no pueden contenerse ante un par de zapatos se construye a lo largo del siglo XIX, en un contexto de profundo menosprecio que utiliza este estereotipo para cuestionar su capacidad moral y justificar su exclusión de los derechos y libertades derivados de las revoluciones liberales. El consumo aparece así como una prueba de una supuesta debilidad, de una incapacidad para gobernar los propios impulsos, en contraposición a una masculinidad definida por el autocontrol.

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Érase una vez que los futbolistas parecían tener una sola dimensión: cuando no sudaban la camiseta en el campo se dejaban ver siempre enfundados en chándales. Personas programadas únicamente para rendir deportivamente, como si no existiera frontera entre el atleta y la persona. Y cuando aparecían con ropa de calle transmitían la misma incomodidad de los hombres que solo se visten para las bodas: trajes que parecen llevarlos a ellos y no a la inversa. Unos tiempos que, viendo las llegadas de las selecciones al Mundial, parecen absolutamente pretéritos. Pero esta transformación ha necesitado varios Mundiales para cristalizar.

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El martes 2 de junio la presentadora del programa de TVE Al cielo con ella, Henar Álvarez, protagonizó una escena insólita que muy pronto se hizo viral. Durante su habitual monólogo de apertura, se quejaba de que no pasa semana sin que algún espectador le pregunte por qué presenta el programa "vestida de hombre". La pregunta no es anecdótica.

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Tules, lazos, lentejuelas, perlas, corsés... podrían ser los ingredientes de un desfile de alta costura parisina, pero estos días forman parte de uno de los grandes escenarios del deporte mundial: Roland Garros. La tenista Naomi Osaka ha vuelto a convertir su entrada a pista en un acontecimiento visual, con una serie de vestidos diseñados por el creador suizo Kevin Germanier que han generado tanta conversación como algunos de los partidos del torneo. No era la primera vez. El año pasado ya había sorprendido con un espectacular vestido de Robert Wun inspirado en una medusa. Este año, Osaka ha accedido a la pista vestida de gala, con una falda de tul transparente y un corpiño confeccionado con piezas recicladas. Una vez en su sitio, sin embargo, se desprende de esta primera capa para revelar otra de color cobre que se confunde con la tierra batida, pero que al mismo tiempo emite reflejos metálicos inspirados, según el mismo Germanier, en la iluminación nocturna de la Torre Eiffel. Se produce así una auténtica transformación escénica: primero aparece la Naomi-celebridad, casi como si desfilara por una alfombra roja; después emerge la Naomi-deportista preparada para competir. Esta estructura de revelación pertenece tradicionalmente al lenguaje de la moda y del espectáculo más que al del deporte. No es de extrañar que algunos comentaristas hayan acuñado el término court-ure, fusión de court (pista) y couture (alta costura), para describir este fenómeno. Y todo ello adquiere una curiosa resonancia histórica si tenemos en cuenta que la escena tiene lugar en la pista Suzanne Lenglen, la gran tenista francesa que, a principios del siglo XX, comprendió antes que nadie que transformar la ropa de las jugadoras significaba transformar también su lugar en sociedad.

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Cuando hablamos de cuerpos bellos, tendemos a imaginar una especie de gracia natural o unos atributos físicos excepcionales que solo una minoría de personas tiene la suerte de haber recibido al nacer. Pero lo que consideramos belleza no es una realidad universal ni inmutable, sino una construcción cultural que cada sociedad define según sus valores, imaginarios y formas de mirar. Una belleza que, lejos de buscarse para el goce personal de habitar el propio cuerpo, necesita la mirada externa para existir y adquirir sentido a través de la aprobación ajena. No es casual, pues, que a lo largo del siglo XX y a medida que se multiplicaban los medios de reproducción y difusión de la imagen, los ideales de belleza quedaran cada vez más condicionados por las tecnologías de la visibilidad.

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Una larga cola de personas han acampado pacientemente durante días –y las correspondientes noches– en el paseo de Gracia de Barcelona. En el mejor de los casos, equipadas con sillas y muebles de camping para hacer la espera más soportable. La concentración obligó a intervenir a los Mossos d’Esquadra ante el riesgo de disturbios. Una escena que se ha repetido en múltiples ciudades del mundo, aún con situaciones más extremas. En Nueva York llegaron a esperar casi una semana, mientras proliferaban también los intentos de especular con la cola. En París, donde se congregaron más de 300 personas, la policía intervino con gases lacrimógenos para dispersar la multitud. En Milán, las autoridades tuvieron que acordonar la zona después de carreras, disturbios y peleas.¿Pero cuál es el motivo de este fenómeno? ¿Estamos ante una nueva acampada urbana como la del 15-M para reclamar una democracia de más calidad? ¿Quizá el genocidio de Gaza ha empujado a cientos de personas a ocupar el espacio público? ¿O quizá la huelga de maestros y la lucha por la educación pública se han convertido en un clamor global. Pues no. El motivo de esta penitencia colectiva no es otro que el tributo que el turbocapitalismo exige a sus adeptos más fieles: las colas eran para conseguir la última colaboración de Swatch con la emblemática casa suiza de alta relojería Audemars Piguet. Todo ello, tan absurdo como revelador.Lo más fácil –y también lo más goloso– sería ridiculizar a estas personas y tildarlas de descerebradas, tontas o superficiales. Incluso resultaría reconfortante convertirlas en el chivo expiatorio de los males de un mundo que cada vez reconocemos y entendemos menos. Pero hacerlo significaría matar al mensajero. Porque, más que condenar a los individuos, lo que deberíamos exigir es identificar la raíz del problema.Lo que empuja a unas personas a dormir a la intemperie durante días no es la voluntad de hacerse con un simple reloj –por más atractivo que pueda ser–, sino la recompensa simbólica que el capitalismo hace décadas que promete: la ilusión de una vida mejor a través del consumo. Porque hoy los relojes, mucho más que objetos destinados a medir el paso del tiempo, se han convertido en uno de los marcadores sociales más deseados, especialmente entre los hombres. Y aún más si hablamos de Audemars Piguet, una firma situada en el mismo Olimpo del lujo que Rolex y reservada, prácticamente, a aquella minoría privilegiada que concentra el poder económico.

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