Un chico joven baja de un vagón de los Ferrocarriles. No va arreglado, pero se le nota la intención de conseguir un buen aspecto. En el brazo izquierdo lleva un ramo de rosas, boca abajo. Lo sujeta con una displicencia teatral, como si las flores fueran accidentales. Es como si le diera cierta vergüenza pasearse con aquel bien de Dios de flores. Está incómodo. Se intuye que las ha de regalar, pero hasta que no las entregue parece que cargue también con una dosis añadida de vulnerabilidad que intenta disimular.
Un 88 % de los hombres nunca han recibido un ramo de flores. El dato puede parecer sorprendente, pero, desde el punto de vista de la lógica comercial, delata sobre todo un vacío de mercado que debe aprovecharse. Por eso, este porcentaje tan elevado ha servido de impacto para poner en marcha una campaña publicitaria que fomente la compra de flores para los hombres. La iniciativa es de la floristería parisina Les Filles d’à Côté, una tienda del11èmearrondissement, tocando a Le Marais, que parece sacada de una comedia romántica. La prestigiosa agencia McCann se ha encargado del diseño de los anuncios. El eslogan Flowers for men subraya con contundencia esta voluntad de ampliar la base de clientes rompiendo el estereotipo de que los ramos de flores son para un público esencialmente femenino. Complementando la cifra del 88% de hombres que nunca han recibido flores, los carteles incluyen un "Sorpréndelos" que convierte la idea casi en una provocación para dejar épaté al sector masculino más tradicional. La campaña muestra fotografías muy bonitas de bodegones contemporáneos sencillos en entornos domésticos elegantes. Se intuye el entorno de una cocina, una sala de estar o una habitación. El centro de la imagen está reservado para unos bouquets preciosos, pero con la singularidad del recipiente que los sostiene. A falta de un jarrón convencional se han utilizado alternativas insólitas: una botella de plástico cortada por la mitad, un vaso de cartón de una sopa instantánea de fideos, un envase de cristal de pepinillos en vinagre o un bote de creatina en polvo de esa que se utiliza para aumentar la energía muscular en el ejercicio físico. Recipientes que el tópico y el marketing podrían asociar al consumo masculino, y que indicarían una falta de jarrones tradicionales en aquel hogar. Se utiliza un estereotipo para romper otro. “Cuando los hombres muestran con orgullo sus flores, da igual el jarrón: tal como sale, resolutivo y estiloso”, dice la cuenta de la floristería en Instagram. En las imágenes, muestran las furgonetas negras majestuosas que pasean los carteles por delante del Arco del Triunfo de París.
El dato del 88% no está avalado por ningún estudio que lo certifique. Se puede considerar una cifra más publicitaria que rigurosa. Funciona como un disparador emocional y puede resultar verosímil. Encaja con una cierta experiencia social compartida. Intenta despertar la conciencia de una desigualdad. Quieren estimular el regalo de las flores como una muestra de afecto cotidiano, para expresar emociones o recordar fechas. Y reivindica que los hombres no queden al margen, rompiendo códigos culturales e inercias caducas sobre la masculinidad. El"Sorpréndelos" del anuncio no está del todo equivocado. Pero puestos a jugar con la estadística demoledora, quizás habrían podido encontrar un mensaje más rompedor y radical: "No esperes a que sea demasiado tarde. Hay hombres que reciben sus primeras flores el día de su funeral".
