¿Qué hace Galliano en Zara?

Colas a las puertas de las tiendas de Zara, prendas agotadas en minutos, reventas a precios duplicados y vídeos en las redes en los que las compradoras exhiben, orgullosas, sus adquisiciones no forman precisamente parte de la experiencia habitual en casa de Amancio Ortega. Pero esto es exactamente lo que ocurrió el 1 de octubre. Y no es una anécdota menor: el desembarco de John Galliano en Zara ha alterado, ni que sea momentáneamente, las reglas de juego de un territorio mucho más amplio que el de la moda. Porque Galliano no es solo uno de los grandes diseñadores de las últimas décadas: es también un nombre cargado de un capital simbólico asociado a un Olimpo de la creación y del lujo que, hasta hace no mucho, parecía incompatible con el de la moda del común de los mortales. ¿Pero qué tiene de diferente esta colaboración respecto a las muchas otras que, de vez en cuando y desde hace años, animan –como una flor que no hace verano– la amortecida creatividad de las cadenas de moda rápida?

En 1983 el diseñador estadounidense Halston, uno de los que contribuyeron a hacer de los Estados Unidos un centro ineludible de la moda, tomó una decisión de altísimo riesgo: diseñar una colección especial para los grandes almacenes J.C. Penney. De esta manera, ponía a disposición de un público muy amplio sus exclusivos diseños, reservados hasta entonces a celebridades como Jackie Kennedy, Liza Minnelli y Bianca Jagger. Y digo de altísimo riesgo porque aquello supuso el inicio del final de una carrera fulgurante. El sector de la moda vivió la llegada de Halston a una cadena de distribución masiva como una pérdida de valor de sus propuestas más exclusivas. Y es que, ¿quién quería pagar precios elevados por aquello que ya podía adquirir todo el mundo por poco dinero? La cuestión, sin embargo, va mucho más allá de la moda. Lo que estaba en juego era la necesidad de las clases privilegiadas de conservar sólidas las fronteras, tanto físicas como simbólicas, que les separan del resto. También las estéticas: porque la distinción no consiste solo en tener más, sino en poder reconocerse en unas formas que los demás todavía no pueden –o no saben– ocupar.

Karl Lagerfeld, en 2004, se atrevió a cruzar otra vez la frontera, esta vez de la mano de H&M. Consciente de lo que se jugaba, la colección se presentó con una inteligente campaña publicitaria en la que personas de una pijería rancia y decadente, entre escandalizadas, incrédulas e indignadas, le acusaban de traidor: "Karl, Karl, ¿es verdad?! [...] ¡Pero es barato!", le decían, y Lagerfeld respondía: "Qué palabra más deprimente. Todo es una cuestión de gusto. Si eres vulgar, no hay nada que te pueda ayudar". Una frase ambigua: por un lado, remaba a favor del gran público, desplazando la atención del precio al gusto; por el otro, contentaba a los suyos, al afirmar que aunque compres la ropa que lleva la élite, si no tienes el "gusto" ni los conocimientos para llevarla continuarás siendo barato.

En cualquier caso, esta colaboración inició una nueva era de colaboraciones que acabarían normalizándose. Los grandes diseñadores irán pasando por caja, uno tras otro, y, contrariamente a la suerte que sufrió Halston, estas colecciones se convertirán en estrategias de prestigio para ambas partes.

Mudando la piel

El 1 de octubre John Galliano dio un paso más. No ha creado una colección específica para Zara, sino que partiendo de prendas preexistentes de la marca y a través de transformaciones del todo personales las ha convertido en una nueva colección. Además, en los tres puntos de venta físicos –Madrid, Londres y París– se reprodujo la experiencia de la compra exclusiva de lujo: cita previa, acceso restringido, atención personalizada, colas de espera, packaging muy cuidado y una ambientación específica del espacio.

En cierto modo, algunas personas –no muchas– no habituales del lujo han podido vivir la experiencia y adquirir piezas que, a pesar de tener precios elevados, son claramente inferiores a los del lujo. Pero queda muy lejos de una democratización real: cuando tengamos la sensación de que el lujo se ha democratizado, probablemente los privilegiados ya estarán habitando una nueva forma de distinción y nosotros continuaremos en el mismo lugar y a la misma distancia. Porque cuando una forma de lujo deja de ser exclusiva, deja también de servir para distinguir. Y cuando el sector abre la puerta a los no habituales, quizás no lo hace por democracia, sino por soltar lastre innecesario: ahogado en una crisis profunda, el lujo está simplemente mudando la piel.