El vestido de Taylor Swift y el negocio de la espera

Estamos inmersos en la Semana de la Alta Costura de París. Las colecciones presentadas estos días han dejado piezas absolutamente espectaculares, especialmente de la mano de Daniel Roseberry para Schiaparelli y de Jonathan Anderson en su debut en la alta costura de Dior. Pero, a pesar del despliegue creativo que estos días acapara todas las miradas, hay un vestido que los está eclipsando a todos. Un vestido bien singular porque, en realidad, todavía nadie lo ha visto. Y cuanto más tiempo pasa sin saber cómo es, más conversaciones, especulaciones y expectativas genera. Me refiero al que llevaba Taylor Swift en su boda con el jugador de fútbol americano Travis Kelce, celebrada el pasado 3 de julio.Más allá de la posibilidad de que las imágenes se reserven para una futura exclusiva, esta situación encaja perfectamente con la lógica de la economía de la atención. De hecho, buena parte del mundo de la moda gira en torno a un concepto que se ha convertido en habitual dentro del sector: el hype. Más que promocionar un producto, el hype consiste en construir el deseo antes de que exista –o antes de que sea accesible– alimentando rumores, filtraciones, pequeñas pistas y períodos de espera que mantienen viva la conversación. En definitiva, el hype es el arte de convertir la espera en deseo, porque quien controla el tiempo también controla el relato y decide cuándo, cómo y quién tendrá acceso a aquello que todos esperan ver. Precisamente en una época en la que nos hemos acostumbrado a obtener casi cualquier cosa de manera inmediata, es aquí donde las estrategias de marketing consiguen atraparnos. El deseo, al fin y al cabo, acostumbra a alcanzar la máxima intensidad cuando todavía no tenemos aquello que queremos, pero se disuelve con una rapidez sorprendente tan pronto como lo conseguimos.

La marca de moda urbana Supreme es una de las grandes responsables de haber convertido esta estrategia en un modelo de éxito. Antes del lanzamiento de un producto, el hype ya ha comenzado a dejar caer migas de pan: se filtran algunas imágenes, las cuentas especializadas especulan sobre la nueva colección, la marca confirma alguna pieza y, durante semanas, la conversación no deja de crecer. Cuando todo ello ya ha hecho hervir el perol y los consumidores salivan más que el perro de Pavlov, llega el momento del drop: un lanzamiento limitado, súbito y temporal. La escasez deja de ser un inconveniente para convertirse en una poderosa herramienta de marketing. Cuantas menos unidades hay disponibles, más exclusivo parece el producto y más intenso será el deseo que generará el siguiente lanzamiento.Esta estrategia, a pesar de ser especialmente característica de la moda urbana, no es exclusiva de las generaciones más jóvenes. Hermès, orientada a un público mucho más adulto y privilegiado, ha sido una auténtica maestra en convertir la espera en un componente inseparable de su icónico Birkin. No basta con poder pagar los cerca de 12.000 euros que cuesta una de las versiones más habituales (o los 100.000 de las más exclusivas). Un cliente nuevo puede tener que esperar entre uno y tres años o, incluso, no llegar a recibir nunca una oferta de compra. En este caso, el hype no se construye únicamente a partir de la espera, sino también de la incertidumbre. Porque lo que realmente se vende no es solo un bolso, sino el privilegio de poder llegar a tenerlo.En una época en la que vivimos permanentemente proyectados hacia el futuro, dedicando a menudo más tiempo y energía a imaginar las vacaciones que a disfrutarlas, las palabras de Zygmunt Bauman adquieren todo el sentido cuando afirmaba que la sociedad de consumo no produce satisfacción, sino un deseo permanente. El hype es una de las expresiones más refinadas: ha convertido el tiempo en una de las mercancías más valiosas con las que comerciar. Y este mecanismo está tan profundamente interiorizado que, incluso ante la falta de imágenes de la boda de Taylor Swift, en lugar de limitarnos a esperar, ya hemos convertido su vestido en objeto de deseo.