Cómo te enreda Booking para que pienses que solo queda una habitación de hotel libre

BarcelonaCuando la ex consejera delegada de Booking, Gillian Tans, pidió a un grupo de parlamentarios neerlandeses que adivinaran cuántos trabajadores tenía la plataforma de reserva de hoteles, su respuesta fue 25. La cifra real eran más de 10.000. Incluso los periodistas Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman y Merijn Rengers admiten que no tenían ni idea de la dimensión de la principal tecnológica nacida en su país cuando decidieron investigarla a fondo para el libro La máquina (Libros de Cabecera, 2022). 

No es extraño, porque durante muchos años en el edificio de su sede en Amsterdam ni siquiera aparecía el logo de la empresa, que vale más en la bolsa que Netflix o Uber. Pero este perfil bajo saltó por los aires con el estallido de la pandemia del coronavirus. Booking fue una de las primeras empresas que pidió ayudas al gobierno neerlandés para sobrevivir en un momento en el que los viajes se pararon de golpe.

El grupo se apretó el cinturón y despidió a cerca de 4.000 trabajadores. La controversia estaba servida cuando se supo que Booking también había pagado una serie de primas millonarias a los principales directivos de su cúpula en plena emergencia por el covid. “Nos llegaron pistas de algunos empleados que decían que las cosas dentro de la empresa no iban muy bien y decidimos investigarlo”, explica Bronzwaer al ARA. 

El equipo de tres periodistas del diario NRC Handelsblad entrevistó a cerca de 300 personas para explicar la historia de una compañía que, sorprendentemente, empieza con los faxes y no con el turismo. A diferencia de Facebook, Apple y Microsoft, Booking no ha sido nunca una empresa con un fundador icónico y recordado. Geert-Jan Bruinsma era un licenciado en negocios de 27 años que nunca se había alojado en un hotel caro y que había fracasado con una tecnología para enviar faxes a bajo coste. El que había sido su tutor de prácticas, el informático Jan Willem Smeenk, lo convenció de que el negocio más jugoso estaba en internet y, concretamente, en las reservas de hoteles.

Entre los dos pusieron en marcha "la máquina” que, pocos años después, se convertiría en un socio indispensable para los alojamientos, que pagan religiosamente las comisiones de servicio a Booking. “Es una relación de amor-odio. No pueden vivir sin la plataforma. Si quieren turistas japoneses, les hace falta alguien que tenga toda la información en su idioma y que los haga aparecer en los buscadores”, apunta Bronzwaer. Según el periodista, Booking se lleva entre el 12% y el 15% de lo que pagas por una noche de hotel. 

De hecho, el libro también se adentra en las estrategias que la compañía ha ido perfeccionando para conseguir captar a los consumidores. “Ellos lo denominan patrones oscuros. Te inculcan el sentimiento de urgencia, como si tuvieras que reservar la habitación ahora o desaparecerá por siempre jamás”, comenta el autor. Mensajes como “hay cinco personas mirando este alojamiento ahora mismo” o “solo quedan dos habitaciones disponibles” son trucos psicológicos que Booking usa para que los clientes piquen. “Quieren que entres en la página y que estés ahí el mínimo tiempo posible, porque así hay más posibilidades de que te dejes dinero”, dice Bronzwaer.

No es que Booking mienta respecto a las habitaciones que hay en la plataforma, pero sí que juega a tergiversar la verdad. “Los hoteles pueden ofrecer tres plazas, que son las que ve el consumidor, esperar que se vendan y poner tres más”, comenta el periodista. Algunos de los empleados de Booking entrevistados en el libro no estaban de acuerdo con estas prácticas, que consideraban poco éticas. Bronzwaer recuerda que las autoridades europeas acabaron poniendo límites a los trucos de la compañía y ahora está obligada a matizar que se trata de las últimas habitaciones disponibles “en esta web”.

Una empresa americanizada

Aunque Booking nació en los Países Bajos, los tres periodistas explican en La máquina que en 2005 se convirtió en una empresa de Estados Unidos porque la compró, por 130 millones de dólares, la norteamericana Priceline. “Los neerlandeses somos muy avaros. A la hora de comer te comes el bocadillo de queso, compras los muebles de la oficina en Ikea y si viajas por trabajo coges el hotel más barato. Todo es muy modesto”, asegura Bronzwaer. 

Esta cultura corporativa cambió, y mucho, sobre todo con la llegada del consejero delegado canadiense Darren Huston en 2011. A pesar del impacto de la crisis financiera, Booking no había salido afectada y empezó el derroche. Fiestas lujosas a ritmo de tecno y fuegos artificiales, grandes bacanales a cargo de la tarjeta de la empresa, primas millonarias a los directivos... “Después de esto, muchos trabajadores pensaron que había perdido el alma”, lamenta uno de los autores de La máquina. 

A pesar del golpe de la pandemia, la recuperación del turismo ya ha llegado a las cuentas de Booking, que se vio obligada a devolver las ayudas estatales que había pedido. “Es difícil cambiar su monopolio en Europa. En Estados Unidos está Expedía y Ctrip en la China, pero Booking crece más deprisa que nunca, vuelve a contratar trabajadores y a ganar dinero. No desaparecerá”, concluye Bronzwaer.