Josep Maria Canyelles: "La responsabilidad social está adquiriendo un carácter cada vez más estratégico"

BarcelonaRespon.cat es un organismo que quiere implicar a las empresas y organizaciones empresariales más comprometidas en la responsabilidad social para construir un espacio de encuentro y de colaboración entre todos los actores del sector. Josep Maria Canyelles, el director, analiza su evolución y los nuevos retos en un mundo cada vez más incierto y cambiante.

¿Qué es Respon.cat?

— Es una asociación empresarial que nació hace unos años por ser el organismo empresarial de referencia en Cataluña con responsabilidad social. Esto significa que hacía falta un espacio de encuentro entre todas aquellas organizaciones, grandes y pequeñas empresas y otras que tienen esta vocación y este sentido estratégico, un modelo de empresa que pretende generar un impacto positivo en su entorno, más allá de la actividad económica y de los ingresos que puedan generar. Por tanto, hay un compromiso hacia la sociedad. Hacía falta generar un ecosistema en el que pudiéramos reconocernos, aprender y proyectar estas ideas para normalizarlas o para generalizarlas. El objetivo es que estas empresas no sean la excepción, sino la normalidad.

¿Cómo ha evolucionado en estos once años?

— Por un lado, ha habido una serie de tendencias, como la economía circular, la empresa saludable, el propósito y el abordaje del reto social desde una lógica estratégica, que relaciona la empresa con la comunidad. En el futuro, seguramente habrá nuevas tendencias vinculadas a las tecnologías o la inteligencia artificial. Lo que ha ocurrido es que aspectos que hasta hace poco estaban fuera de la lógica empresarial se han ido incorporando. A medida que la responsabilidad social vaya avanzando, habrá temas, que deben estar dentro de la gestión empresarial, que se normalizarán.

¿Las empresas empiezan a ver una ventaja competitiva?

— Estamos hablando de la cuadratura del círculo, que es combinar esos valores positivos que puede tener la empresa con lo que forma parte de una lógica empresarial. Como empresa mejoras y eres más sostenible en todos los sentidos también económicamente. Es una forma de gestionar que ya no se puede desvincular de la empresa. Si no es así, estaríamos hablando de la ética empresarial de toda la vida, la que existía hace cincuenta o cien años atrás. La razón social de una empresa no significa hacer cosas que no te corresponden, que son responsabilidad de los gobiernos o de las ONG, sino hacer lo que haces de forma diferente.

En todo este tiempo, ¿cómo han madurado los consumidores?

— Han evolucionado muy rápidamente porque hace quince o veinte años existían empresas que estaban haciendo políticas muy interesantes de responsabilidad social, vinculadas a su producto, que lo estaban ocultando porque pensaban que el mercado no lo entendería. Es decir, existen empresas que podían estar haciendo un café de comercio justo, pero que no lo explicaban porque el mercado podía penalizarlas pensando que sería un producto más caro. Actualmente, esto ya no es así porque el mercado puede entenderlo y reconocerlo. Sin embargo, es verdad que en la medida en que hay crisis económicas que afectan a las clases medias, los criterios de compra cambian. Algunas veces la elección se basa exclusivamente en un aspecto económico. Se puede tener la percepción de que un producto ecológico puede ser más caro. Esto no siempre es así y, si hablamos de comida saludable, acaba siendo una opción más interesante para la salud de la persona y, lógicamente, del planeta.

¿Las empresas han aprendido a hacer mejor las cosas y también a comunicarlas de forma más efectiva?

— Sí, las empresas han aprendido que finalmente es importante comunicar su responsabilidad social, pero diferenciando que una cosa es ser transparente y otra construir la propuesta de valor. Si hablamos de marketing, hay empresas que pueden utilizarlo y hay otras que no. Esto depende de cada empresa y es bueno que así sea. Hay empresas que hacen una apuesta muy intensa por la responsabilidad social y que, en cambio, no hacen bandera desde el punto de vista de marketing de su propuesta de valor.

Cada vez el mundo es más incierto y cambiante. ¿Cómo afecta este contexto?

— Éste es un tema que debemos analizar en profundidad. Nosotros consideramos que es un momento en el que se necesitan empresas valientes. Es necesario un liderazgo porque algunos progresos que se consideraban ganados se están perdiendo. Al margen de que existan normas, las empresas deben seguir progresando voluntariamente en estos temas. Lo que no tiene sentido es que exista una injerencia política, como estamos viendo en Estados Unidos, que tenga consecuencias contra las empresas. Estamos en un momento en el que parece que prime una mirada corta que busca la confrontación o la polarización. Esto puede afectar a la actividad económica ya la cohesión de las sociedades. Es necesario volver a pensar con la mirada larga. La crisis climática nos cogerá con los meados en el vientre y debemos pensar cómo lo hacemos para gestionar el reto de la pérdida de vertebración social y la transición energética. Las empresas deben ser capaces de construir un sentido de propósito corporativo que sea positivo, constructivo y que esté encarado a generar impacto. Por tanto, debemos mirar cómo podemos hacer esta contribución para que la lógica de negocio tenga un impacto positivo en el entorno.

¿Cuáles serían los siguientes retos de Respon.cat?

— Debemos seguir creciendo porque esto significa que serán más las empresas comprometidas que tendrán una gestión sistematizada, pero además queremos abordar aquellos retos que consideramos que son más estratégicos. La responsabilidad social está adquiriendo un carácter cada vez más estratégico. Es una gran oportunidad para impulsar que exista una sistematización de estos elementos. Hay otros retos relacionados con el liderazgo de las empresas y la tecnología ética, pero los más importantes son el propósito empresarial, la relación de la empresa con la comunidad y la gestión ética de las empresas y las organizaciones.

¿Qué está en juego?

— Es importante que haya empresas de propósito, puesto que Cataluña es un país de propósito. No sólo empresas grandes, sino pequeñas y microempresas y organizaciones sociales y administraciones. Se debe potenciar la voluntad de crear una cultura compartida de propósito y contribuir de forma destacada generando un impacto positivo y transversal de la responsabilidad social. Debemos evaluar cómo estamos gestionando nuestra responsabilidad social y cómo podemos fortalecerla a través de alianzas para contribuir a hacer un territorio socialmente responsable. Nos gusta encontrar espacios de diálogo y colaboración entre actores diversos porque es todo juntos que debemos gestionar la complejidad. La razón social es una forma de abordar la complejidad y de gestionarla. No es fácil gestionar una organización. Tienes que ganar dinero, pero respetando a las personas de la empresa y haciendo las cosas de una manera ética. Todas las organizaciones que están en esta línea buscan esa excelencia.