Así influencia el 'packaging' en tu cerebro para que compres más

Hasta qué punto el packaging ¿de un producto influye en la decisión de compra? El packaging es el envase, el embalaje y la etiqueta, una serie de elementos que constituyen la imagen del producto y al mismo tiempo cumplen la función de conservación y transporte. El objetivo original del packaging era contener el artículo, pero ahora es su carta de presentación, lo primero que ve al comprador.

Mònika Jiménez, profesora del grado de publicidad y relaciones públicas y miembro del grupo de investigación Communication, Advertising and Society de la UPF, asegura que a pesar de que en los últimos años el packaging ha ganado mucho peso, hace tiempo que es un elemento importante, hasta el punto de que puede ser determinante para que las ventas se incrementen o disminuyan. “Ha ido evolucionando, tanto en las formas como en las texturas. Últimamente, las tendencias son más ecológicas y sostenibles, existe una nueva sensibilidad creciente de los consumidores que valoran especialmente estos aspectos”, puntualiza.

Las prioridades cambian

Un ejemplo de esta evolución es la empresa familiar catalana Cideyeg Packaging (Compañía Industrial de Envases y Estudios Gráficos), líder en la producción de packs de cartón compacto para marcas premium y de gran consumo, que desde sus orígenes no ha parado de adaptarse a las necesidades del momento. Están especializados en la creación, desarrollo, producción y fabricación de packaging con cartón compacto ya medida, para marcas premium y de gran consumo del sector de la alta cosmética, perfumería, farmacia, alimentación y textil.

Comprometidos con el medio ambiente, trabajan para mantener y reforzar su compromiso con el medio ambiente durante todo el proceso de producción. Cuentan con reconocidos europeos y rigurosos sistemas de certificación como FSC®, PEFC, WLT o, las ISO 9001 y 14001 que avalan su responsabilidad y un alto compromiso en la calidad de los productos terminados.

El poder del 'packaging'

La estrategia de packaging está presente desde la ideación del producto y el acompañamiento a las diferentes fases hasta llegar al mercado: “Antes de que el producto llegue a la tienda se ha estudiado cómo se conservará y transportará mejor, quién es el comprador potencial, qué captará más la atención a las personas que van a comprar o cómo se puede mejorar la experiencia de compra y uso. Todo está muy pensado, nada se deja al azar”, afirma Jiménez.

Desde Cideyeg Packaging saben que el packaging es una pieza determinante en la estrategia de marca, por eso desde hace más de 60 años tienen soluciones y acabados a medida para cada producto, sea cual sea su particularidad. Su misión es producir el packaging más adecuado para que conecte con el consumidor y sea el elegido para terminar en su cesta de la compra. Para conseguirlo, cuentan con múltiples materiales, acabados y técnicas para reflejar los valores y la identidad de marca en el pack.

El packaging utiliza diversas estrategias para conseguir esta conexión con el cliente: “No podemos olvidar que el color y el olor tienen la capacidad de transmitir sensaciones de lujo y prestigio, seguridad, confianza, frescura, serenidad… la envoltura tiene un impacto cuando genera un recuerdo en quien compra, se crea un vínculo y se fideliza al cliente, haciendo que vuelva a comprar ese producto”, explica Robinson Ortiz, docente de psicología en la UdG y Deusto Formación.

El envase, embalaje y etiqueta se han convertido en un elemento diferenciador que comunica la marca y le permite distinguirse de la competencia e influir en la experiencia del consumidor, lo que le aporta una percepción de valor. Para Pere Navalles, publicista, doctor en comunicación audiovisual y publicidad, y director del máster de neuromarketing de la UAB, el packaging es fundamental por varias razones: "Por su capacidad de tracción sin renunciar a la funcionalidad, el poder de conservación, la facilidad de uso, la posibilidad de recuperar el material o la exposición mediática siendo el apoyo por la publicidad".

Todos estos estímulos llegan directamente al cerebro, son experiencias sensoriales, que captan la atención del consumidor a un mercado tan lleno de productos. "Las marcas necesitan esta conexión con el comprador, deben llegar a impactar directamente en el cerebro", asegura Navalles.

La influencia del neuromarketing

Cuando elegimos comprar algo es la corteza prefrontal del cerebro la que valora las posibilidades que tenemos, tiene presentes los distintos factores que configuran nuestra opción de compra, como el momento y el tiempo que tenemos para adquirirlo o el packaging. "Son determinantes tanto el color como el envoltorio, el olor, la forma, el tamaño, el peso y las imágenes, y cada vez más influye la concienciación medioambiental, por eso se empaqueta con envases ecológicamente más sostenibles", explica Diego Redolar.

Redolar es profesor de neurociencia de la UOC, autor de La mujer ciega que podía ver con la lengua (Grijalbo, 2024), donde explica entre otros temas relacionados con la neurociencia, cuáles son los mecanismos que nos ayudan a entender cómo y por qué tomamos decisiones en situaciones de compra. “En el neuromarketing nos fijamos en el lugar donde el cerebro centra su atención. Incluso se realizan pruebas con técnica deeye tracking (seguimiento de los ojos) para saber dónde se focaliza la atención cuando se mira un determinado producto y ver cómo todo esto puede redundar positivamente o no en la compra”. También se estudian cuáles son las áreas del cerebro que se activan frente a un producto y qué tipo de packaging se percibe como más gratificante.

Lo primero que se ve de un producto, su packaging, es la herramienta más potente que tienen las marcas para comunicar y captar la atención, y sobre todo para diferenciarse de la competencia. David Martí, profesor de estrategia digital de la UdG, explica que el neuromarketing es una disciplina muy potente, que aplica la neurociencia en el ámbito del marketing, estudia cómo reacciona el cerebro ante los estímulos y trabaja para conseguir más ventas: “ Estas técnicas concretas de marketing hacen que la decisión de compra sea cada vez más irracional, se salta la capa racional de la persona para conectar directamente con sus emociones”.