Digitales por obligación
Las empresas han descubierto una forma muy eficaz de obligarnos a hacer algo sin prohibirnos nada: encarecer, ralentizar o dificultar la opción que no desean que escojamos hasta que prefiramos la que nunca escogeríamos.
La banca constituye un buen ejemplo. Las entidades aseguran que el canal presencial continúa disponible. Y es verdad. Pero hay pocas oficinas, determinadas operaciones requieren cita previa y otras soportan comisiones si no nos vamos al cajero o a la aplicación. El cliente todavía puede escoger, pero es una libertad más que cuestionable.
Desde un punto de vista económico, una elección solo es verdaderamente libre cuando las alternativas tienen unas condiciones razonables. Si una empresa introduce costes, esperas y obstáculos en uno de los canales para desplazar al consumidor hacia el otro, no está respondiendo a sus preferencias. Las está fabricando.
La digitalización ha aportado una enorme comodidad y ha permitido reducir muchos costes. No tendría sentido renunciar a ella. Pero también ha trasladado tareas al consumidor. Ahora realizamos operaciones que antes hacía un empleado y asumimos una parte creciente de la seguridad. La empresa captura buena parte del ahorro, mientras el cliente realiza tareas y asume riesgos que no le tocaban.
La reciente sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea sobre las ciberestafas viene a resolver esta cuestión. Ante una operación de pago no autorizada, el banco ahora deberá devolver inmediatamente el importe, aunque considere que el cliente actuó con negligencia grave. Después podrá reclamarlo si demuestra esa negligencia. La resolución nos viene a decir algo: señores, quien diseñe el canal y empuje a los clientes a utilizarlo no puede trasladarles automáticamente todas sus consecuencias.
El mismo debate aplica a la desaparición del dinero en efectivo y aparecerá pronto en muchos servicios gestionados mediante inteligencia artificial. Las compañías podrán afirmar que la atención humana no ha desaparecido. Bastará, sin embargo, con imponer largas esperas para que esa opción exista solo sobre el papel.
No propongo conservar indefinidamente todas las oficinas ni impedir que las empresas incentiven los canales más eficientes. Propongo que beneficios y responsabilidades viajen juntos. Si una compañía ahorra costes gracias a una migración digital que ella misma ha dirigido, debe asumir también una parte sustancial de los riesgos, errores y dificultades que ese canal genera.
Podemos apostar por la digitalización y por la inteligencia artificial. Y debemos hacerlo. Pero hay que asignar bien sus consecuencias económicas. Porque si el cliente no ha podido escoger de verdad, tampoco es justo tratarlo como si hubiera escogido libremente todos sus riesgos.
