Qué simboliza, hoy, la camiseta "I❤️NY"?
Teyana Taylor, actriz y cantante norteamericana, presentó en enero el mítico programa Saturday night live vestida con una pieza inesperada: una camiseta blanca, completamente bordada con lentejuelas, presidida por uno de los logotipos más icónicos del siglo XX: "I❤️NY". La pieza formaba parte de la colección Métiers d'Art 2025/26 de Chanel, la línea con la que la casa francesa exhibe cada año su máximo virtuosismo artesanal. Esta vez, sin embargo, el lujo más exquisito se había aliado con uno de los objetos más kitsch de la cultura turística: la camiseta souvenir. El episodio habría podido quedar en una anécdota si no fuera porque, desde entonces, otras celebridades –especialmente de la generación Z– también han recuperado este mismo símbolo.
El logotipo "I❤️NY" fue creado en 1977 por Milton Glaser, uno de los grandes diseñadores gráficos del siglo XX. En un momento en que Nueva York sufría un profundo descrédito internacional a causa de la crisis financiera, el aumento de la delincuencia y la degradación urbana, Glaser concibió este eslogan para contribuir a darle la vuelta a su imagen y atraer el turismo. El proyecto se convirtió en uno de los casos más paradigmáticos de lo que hoy conocemos como city branding: la estrategia de gestionar una ciudad como una marca, explotando su identidad, sus símbolos y el imaginario colectivo para captar visitantes, inversión y prestigio. Era una manera de entender la política urbana plenamente coherente con el giro neoliberal que empezaba a consolidarse: sin renunciar del todo a las políticas sociales, las instituciones otorgaban un peso creciente a la construcción de una imagen atractiva de la ciudad, a menudo confiando en que el milagro de la recuperación económica acabaría resolviendo, por sí solo, las desigualdades que habían alimentado la crisis. Una estrategia, la del city branding, que desde 1992 ha determinado también el ADN de la Barcelona actual.
El eslogan "I❤️NY" se convirtió muy pronto en un concepto exportable e infinitamente reproducible. Pronto habría "I❤️Paris", "I❤️London" e incluso "I❤️Benidorm" o cualquier otra ciudad dispuesta a convertir su nombre en una marca. Estas camisetas funcionaban casi como un certificado de viaje: al volver a la rutina cotidiana, permitían exhibir los lugares visitados y, al mismo tiempo, un determinado capital cultural. No es muy diferente del ritual de llenar la nevera de imanes turísticos de un gusto dudoso para que las visitas puedan admirar nuestro grado de cosmopolitismo. Sin embargo, la globalización del consumo acabó desactivando esta función. Internet, las grandes cadenas comerciales y el comercio global hicieron accesible la camiseta de cualquier ciudad sin necesidad de salir de nuestro barrio. Hoy, cuando alguien lleva una camiseta de una ciudad, ya no presuponemos que la haya visitado ni que acredite una experiencia vivida; simplemente interpretamos que se identifica con el imaginario que aquella marca urbana representa.
Pero, ¿por qué cincuenta años más tarde estas camisetas vuelven a estar de moda? La cultura popular tiene una extraordinaria capacidad para rehabilitar aquello que antes había considerado ridículo. Lo que durante años simbolizó al turista más rancio acaba convirtiéndose, con suficiente distancia temporal, en un objeto cargado de ironía y, finalmente, de deseo. La camiseta souvenir parece haber completado este ciclo. La paradoja es que su regreso coincide con un momento en que las ciudades –y especialmente sus habitantes– sufren las consecuencias de las estrategias de city branding más agresivas, con un turismo desbocado que amenaza con borrar cualquier forma de vida autóctona.
Sin embargo, el regreso de esta camiseta también admite una lectura política. Si en 1977 Milton Glaser la concibió para ayudar a Nueva York a salir de la oscuridad y recuperar la confianza en sí misma, hoy su resurgimiento parece adquirir un nuevo significado. En plena presidencia de Trump, la ciudad –con la elección del demócrata Zohran Mamdani como alcalde– se ha convertido en uno de los grandes bastiones de la oposición. En un momento en que las voces disidentes se exponen a represalias, lucir una aparentemente inocente camiseta puede devenir una manera discreta, pero inequívoca, de tomar partido. Quizás, medio siglo después, aquel corazón vuelve a intentar rescatar Nueva York, pero esta vez de la deriva política de los Estados Unidos.