"Queridos amigos, esta es la última postal que recibiréis de nosotros". Así empezaba la pequeña carta con la que el consejero delegado de Wonderful Copenhaguen (un equivalente danés a Turisme de Barcelona) presentaba su nueva estrategia para poner fin al turismo "tal y como lo conocemos" de cara al 2020. Es decir, antes de que la pandemia empezara este cambio. La capital nórdica ha despuntado en los últimos años por sus esfuerzos para convertirse en un destino sostenible y para ofrecer a los visitantes atractivos más allá de los monumentos históricos como el diseño o el arte contemporáneo. Ha potenciado, por ejemplo, el regreso de visitantes que ya habían hecho una primera visita. De este modo pueden entrar más en contacto con la vida local y sacar presión sobre zonas como Nyhavn, donde se ha limitado el flujo de barcos de paseo. Y ha promocionado barrios alternativos a los habituales para el turismo. En 2019 su área metropolitana recibió cerca de 10 millones de turistas (el país no llega a los 6 millones de habitantes) y un 80% de los residentes apoyan su modelo.
Barcelona, a la difícil búsqueda del turismo de calidad
La ciudad quiere construir un nuevo imaginario para los visitantes que los aleje de los iconos de Gaudí y las calles del Gòtic
BarcelonaLos turistas de Barcelona se quejan de que... en Barcelona hay demasiados turistas. Podría ser el titular de una publicación de humor, pero en 2016 este fue uno de los resultados de la encuesta sobre actividad turística que elabora cada año el ayuntamiento de la capital catalana. Más de la mitad de los viajeros encuestados respondieron que había demasiada gente en la ciudad para visitarla cómodamente, a pesar de que de media daban un notable (8,6) al global de su estancia. Cinco años después ya no se hace esta pregunta a los visitantes, pero Barcelona todavía está en el mismo cruce para conseguir el codiciado Santo Grial del turismo de calidad.
Según el mismo observatorio, en 2020 había 73.700 plazas hoteleras en Barcelona (con el paso de la pandemia hay unas 45.000 abiertas), casi cuatro veces más que en 1990, cuando la ciudad preolímpica todavía no había subido a la montaña rusa del turismo de masas. En 2019 pasaron 9,4 millones de visitantes que quedaron descabezados hasta 2,1 millones por el impacto del covid-19. El retrato robot del visitante más habitual nos dice que es un hombre de entre 25 y 34 años, es su primera vez en Barcelona y ha viajado en avión con su pareja. Sea cual sea su nacionalidad, la estadística prevé que en algún momento del viaje habrá pasado por la Rambla. Este es el perfil actual, pero ¿cuál es el turista que busca la ciudad y cómo lo puede atraer?
Uno de los organismos que tiene como prioridad esta misión es Turisme de Barcelona. A este consorcio público-privado participado por el Ayuntamiento y la Cámara de comercio el virus lo pilló elaborando una nueva estrategia de marketing para la ciudad, explica su presidente, Eduard Torres. A grandes rasgos, este giro en la manera de explicar Barcelona al mundo empezaba por cambiar los símbolos de postal que se le asocian de manera ineludible. "Hay una serie de elementos por los que se conoce Barcelona (la Sagrada Familia, el Barça, la arquitectura del Eixample...), pero había otros atributos que no estaban", explica Torres.
Preguntarnos qué define Barcelona como destino, considera, tiene que ser la forma de encontrar otros puntos de interés más allá de los masificados. Torres cita los museos que coronan Montjuic (como el MNAC o la Fundación Miró) o las iniciativas culturales que han nacido en los últimos años en el barrio de Poblenou, unas visitas que a menudo pasan por alto al turista que solo tiene un fin de semana para ver los edificios icónicos de la ciudad. Para conseguir que entren en su radar, la institución prepara una plataforma tecnológica (bautizada con el nombre de Amazing Barcelona) que quiere acercar la agenda cultural al viajero para que cuadre su visita con otros tipos de planes. La herramienta también permitiría saber la afluencia de público en streaming o usar una audioguía para descubrir barrios menos visitados.
El consorcio quiere financiar este proyecto a través de los fondos europeos Next Generation y convertirlo en el puntal de esta busca y captura del "turista de calidad". Pero a pesar de la urgencia del plan, Torres reconoce que la pandemia ha cambiado momentáneamente las prioridades. "El covid ha dejado muy tocado al sector y ahora tenemos que atraer gente para ayudar a las empresas a pasar este bache", defiende. Sin embargo, prevé un 2022 de "fuerte recuperación" que permita trazar un camino de salida de la crisis basado en la sostenibilidad y la digitalización.
De relación tóxica a "sana"
En otros momentos de la complicada relación de Barcelona con el turismo, el Ayuntamiento aplicó medidas de choque como la moratoria hotelera o los sucesivos recargos a la tasa turística. El consistorio, sin embargo, también confía en una estrategia a largo plazo para revertir algunos de los efectos más negativos del turismo de masas. "Tenemos que analizar y transformar todos los mecanismos que han hecho que Barcelona sea una ciudad especialmente masificada y centralizada", admite el regidor de Turismo e Industrias Creativas, Xavier Marcé. Para contraatacar la centralización, explica, hay que hacer una promoción enfocada "a públicos mucho más definidos y aspiracionales" que vean la ciudad como un destino cultural (pero también tecnológico y científico) más allá de Gaudí. "Estoy convencido de que en diez años se puede conseguir una relación más sana con el turismo", asegura Marcé. En cuanto a los cruceros, otro caballo de batalla de la masificación, el regidor del ramo defiende que se está trabajando para priorizar los que tienen Barcelona como base de salida o de llegada en detrimento de los que solo hacen parada por unas horas. Prohibir la entrada a grandes cruceros como ha hecho Venecia todavía no entra en la ecuación.