Jordi Mateu: Las marcas son como las personas, tienen personalidad. No se ha de desvirtuar su esencia

BarcelonaJordi Mateu (Barcelona, 1968), consejero delegado de Summa Branding, pionero en la creación, construcción y gestión de marcas, defiende que estas son como las personas, tienen personalidad y, por tanto, es peligroso querer transformarlas o modificar su esencia. Con clientes que van de Inditex a Seat, RTVE, Roca, CaixaBank, el FC Barcelona o la Kings League, asegura que en su negocio y para tener más probabilidades, en un mundo en que las personas están saturadas de información, "menos es más" y que, además de un producto o servicio hay que vender experiencias.

¿Podría describir Summa Branding con cuatro datos?

— Te diría que las más importantes son 50 personas. 1990 o más de 35 años. Seis millones de facturación.

Detalle

— Las 50 personas son porque es lo más importante que tenemos. Sin ser todos los que somos, no habríamos llegado tan lejos como hemos llegado. 35 es por los años que hace que hacemos branding. En realidad creamos la compañía en 1990, antes de los Juegos Olímpicos de 1992, cuando la marca Barcelona –entendida la ciudad como marca–, estaba a punto de devenir gloriosa, pero todavía no había cogido todo el impulso de marca, a pesar de que íbamos por buen camino. Summa Branding fue la primera agencia de branding de Cataluña y del estado español. Fuimos los primeros que utilizamos esta palabra tan extraña. Hoy en día todo el mundo habla de ella, pero en aquel momento la gente hacía marketing, comunicación, publicidad, pero no branding. Y fuimos los primeros. Por eso el año 1990 es muy significativo.

Si tuviera que explicarle a una persona de la calle a qué se dedica, ¿cómo lo haría?

— Esto me ha pasado muy a menudo. Lo explicamos de una manera muy llana, como cuando se lo expliqué a mis hijas. Nuestro trabajo es aparentemente muy sencillo. Consiste en coger una marca y hacer todo lo posible para llevarla a un lugar más interesante.

¿Y qué es eso de un lugar más interesante?

— Lo que se nos pide es que, como mínimo, aquella marca se diferencie mejor de la competencia. Pero esto es lo mínimo exigible en un buen trabajo de branding. Las dos cosas más importantes que añadiría son que en este ejercicio intentemos encontrar y generar nuevas oportunidades de negocio para aquella marca, que quizás ni ella misma se espera. O sea, descubrir nuevas oportunidades de negocio y después, también hoy en día, intentar hacer que aquella marca adquiera relevancia cultural.

¿Puede haber más marca que producto o servicio? Es decir, ¿puede pasar que no haya prácticamente nada detrás de la marca?

— La respuesta formal sería que no, profundamente, no. Lo que pasa es que el producto o servicio, hoy se tiene que complementar con una tercera pata, que es la experiencia. La experiencia de marca. Entonces, la respuesta formal es no. Lo que no se puede hacer es tener una marca con un mal producto o servicio, porque no lo aguanta ninguna marca. Y tarde o temprano, hoy en día todo es muy transparente y cualquiera nos descubre. Lo que sí que se puede tener es una marca que además de tener un producto o un servicio, lo que ofrece es una experiencia tan poderosa que casi pase por encima del servicio. Pongo un ejemplo muy claro, que es Red Bull. Es evidente que Red Bull tiene una bebida isotónica, pero no es una bebida que esté extraordinariamente masificada, no llega nunca a los niveles de Coca-Cola.

¿Se puede hacer un buen producto o servicio sin o con poca marca?

— Hay gente que sin tener o prestar demasiada atención a la marca, en determinadas industrias, les ha ido bastante bien. Esto pasa sobre todo en sectores donde la marca quizás está más escondida, como actividades industriales, negocios entre empresas (B2B), pero más entendido en el mundo de la industria, no de los servicios. En el gran consumo es más estresante porque como ya estás en un nivel de marcas... Pero las hay. Es decir, mira, haremos un ejemplo. Hoy en día ponemos marcas incluso en las lechugas. En las ensaladas, diríamos ya, no en las lechugas. Si te preguntan una marca de ensalada o de lechuga seguramente dirías Florette.

A veces es mejor jugar a ser el segundo que el primero de un mercado, como el caso de BMW respecto, por ejemplo, a Mercedes?

— A ver, Mercedes es el top class. Mercedes es el coche. Después aparecen de nuevos, nuevas marcas que compiten, como Audi y BMW. Es verdad que BMW está empatada con Audi, aunque es muy relativo eso, pero ambas están claramente por debajo de Mercedes. Hay un ejemplo muy bueno sobre si es mejor ser segundo que primero si no te obsesiona la facturación, y a veces puedes acabar siendo primero. Avis era la segunda en el alquiler de coches. Hertz era reconocidamente en todo el mundo la primera. Avis estuvo muchos años diciendo que era la primera marca de alquiler de coches, pero la gente no la ubicaba. Pero un día, de golpe, alguien de allí tuvo una buena idea y dijo: "somos el número dos, por eso nos esforzamos más". En inglés era: that's why we try harder. Entonces con una potente campaña de comunicación, la gente la situó al nivel de Hertz.

¿Y los coches eléctricos?

— La fama como marca no la ha ganado ninguna marca de automoción tradicional. Ha tenido que venir uno de fuera, Tesla, que ha introducido un concepto nuevo de coche. Cuando llevas una marca tantos años es muy difícil salir de aquel segmento y hacer una marca nueva.

¿Cómo se compatibiliza una modernización de marca en una compañía, por ejemplo, centenaria?

— Debes tener muy claro de no desvirtuar la esencia de la marca. Si la disfrazas de otra cosa, en el ámbito identitario, en el ámbito gráfico o visual, seguramente la acabarás desgarrando, porque las marcas son como las personas, tienen una personalidad. Y si una persona está acostumbrada a vestir de azul marino y llevar un jersey, y de repente un día se viste de rosa, la gente no lo reconocerá. Muchas marcas, muy conocidas, han ido evolucionando la identidad. Muchas lo han hecho muy bien. Lo más peligroso de la marca es, por ejemplo, querer parecer más joven, porque me he hecho mayor. Esto es un disparate.

¿Qué hay que hacer?

— Hay unos activos para darle identidad que se deben identificar muy deprisa. Cambiar una tipografía, por ejemplo, si toda la vida han escrito la marca en minúsculas, te lo tienes que pensar un poco si quieres pasar a caja alta o mayúsculas. Si toda la vida has sido de color azul, le puedes dar más luz, más vistosidad, pero vigila si quieres cambiar al rojo.

¿Sois vendedores de activos inmateriales o de humo?

— De humo? No. Activos materiales que son muy poderosos para crear cultura interna en las compañías y para comunicarse bien externamente. Y activos, además, que son muy valiosos, que financieramente crean un género en el fondo de comercio que es perfectamente cuantificable. ¿Cuánto vale la marca Coca-Cola o cuánto vale la marca Apple?

¿Se le puede poner marca a todo?

— Sí. La marca como un activo bien entendido. Yo creo que todo son marcas. Incluso tú. Todos somos una marca. En un determinado ámbito, de amistad o familiar. Cumplimos los atributos de una marca. Tenemos un nombre que nos han puesto, si es que no nos lo hemos cambiado; un físico que nos ha venido dado, si es que no nos lo hemos cambiado hoy en día; pero sobre todo más que eso tenemos una manera de vestir, una manera de pensar. Y eso es una marca.

¿Y cómo ven el fenómeno de marcas blancas o de distribuidor?

— No les gusta que se diga marca blanca. Y destacan que el producto tiene tanta calidad como los otros y es verdad. A la hora de consumir un producto la cabeza influye mucho. Pasa por ejemplo en los vinos. Entre uno de 5 euros y uno de 200, seguro que hay diferencia. Pero entre uno de 5 euros y uno de 15, o de 20 o 60, hay muchos matices. Esta convivencia entre marcas de gran consumo finalistas y marca blanca es muy tensa. Han cogido muchísimo poder y las cadenas las tienen mejor expuestas y son más baratas. Entonces las marcas se tienen que esforzar mucho más para justificar su precio y que vale mucho más su marca.

Recurren también a los influencers, las redes sociales y los nuevos canales?

— Sí. Casi nunca hablo de logotipos. Hacemos estrategia y diseño. Y aquí entra todo, y si hoy para hacer que una marca sea conocida, relevante o reconocida, hay que recurrir a los influencers, lo hacemos. De hecho, nosotros ayudamos a crear la Kings League, que es intrínsecamente nativa del mundo de la influencia. Todos los presidentes y los equipos que juegan son influencers.

¿Hay algún proyecto de marca que le hubiera gustado hacer?

— Hay uno muy bueno. Es un logo, el del museo Tate Modern, de Londres. Es maravilloso, una identidad maravillosa. El significado que hay detrás es precioso y en su momento fue extremadamente rupturista y muy moderno y aguanta el tiempo. Y solo pone Tate, pero borroso. Esto es muy innovador. Lo ves borroso y cuando entras, lo que tienes es arte en mayúsculas. El logo viene a simbolizar que el mundo es borroso y cuando entres al museo lo verás claro. Me parece espléndido. Nosotros hicimos un logo para RTVE basado en la luz, no en el color en 2008.

¿Qué debe tener una marca? ¿Qué cosas específicas debe tener para ser un éxito?

— En una marca hablamos de muchos ingredientes. Hay dos principios fundamentales que intento que se apliquen siempre en los proyectos: Menos es más. Es decir, las marcas han de saber quedarse en el punto justo de producto sin desvirtuarla. Se ha de tender a que sea corto. Tendemos a pensar que las marcas son más importantes de lo que son. La gente no piensa en nosotros. Las marcas piensan que son lo más importante del mundo y que todo el mundo se levanta pensando en ellas. La gente está saturada de información. No se les ha de molestar. Se les ha de dar lo justo para que nos reconozcan, para que nos quieran. Al final, menos es más. Esto quiere decir nombres cortos, identidades sencillas con propuestas de valor concretas. Hicimos un proyecto para Pimec. Es un claim, un propósito. La P tiene dentro una P pequeña. Menos es más. Es decir, las cosas justas; lo más difícil. Es sintetizar e ir a la esencia. Y la segunda condición te diría que es que una marca ha de ser sobre todo acción. Aquí en Barcelona lo vivimos de una manera muy clara con los Juegos Olímpicos.

Repetimos... Todos somos marcas, ¿no?

— Sí, todos somos marcas. Todo son marcas para el funcionamiento de la cabeza. La cabeza humana busca atajos. Y de la misma manera que el precio es la máxima síntesis, estará bien o mal puesto, pero es la máxima síntesis de valor de un producto económicamente. La marca debe ser la máxima síntesis de la propuesta de valor de un producto en el ámbito emocional y en el ámbito de utilidad.

¿Se confunde mucho su trabajo con la publicidad, las relaciones públicas, etc.?

— Sí. A ver, a hacer un logo se puede atrever todo el mundo. Pero bien hecho ya no te lo hará todo el mundo. Una cosa es el oficio y la otra, el talento. Hay mucha gente que tiene oficio, pero talento, no tanta. Siempre digo a los clientes que deben procurar escoger la agencia que tenga más talento. Hay gente que lo confunde con publicidad y eso es temerario. Por ejemplo, si te hacen ordenar una cartera de marcas, ver cuáles sobran o cuáles se deberían añadir. Nosotros hicimos la arquitectura de marcas del Barça. Tenía 180 marcas. Expresiones diferentes de la misma marca. Empezando por FC Barcelona y Barça, que son la misma cosa, pero es que las había en el Barça, las patatas del Barça, infantil, el baloncesto... Esa decisión de saber cuáles tienes que tener y cuáles no, es la metodología. Es una decisión técnica.