El giro inesperado de Play-Doh: de producto de limpieza en plastilina de mil colores

Cincinnati, 1949. En un despacho pequeño y lleno de catálogos hacinados, está Joseph McVicker. Tiene poco más de veinte años y acaba de asumir el timón de Kutol, el negocio que hasta hacía unos días capitaneaba a su padre. Sentado tras un viejo escritorio, repasa números que no cuadran: las ventas se hunden. La empresa fabrica una masa especial para limpiar los papeles pintados de las paredes, pero cada vez hay menos casas que tengan calefacciones de carbón y eso significa que las paredes no se ensucian como antes.

Al otro lado de la ciudad, su cuñada Kay Zufall, maestra de educación infantil, observa una escena muy distinta. Ante él, un grupo de niños manipula con entusiasmo esa misma masa que en Kutol ya consideran obsoleta. Kay ha leído un artículo sobre manualidades navideñas hechas con limpiador de papel pintado y ha decidido probarlo en el aula. Los niños se han abalanzado y han empezado a modelarla como si siempre hubiera sido pensada para ellos. Además, se fijó en otras cuatro cosas: no ensuciaba, era suave, no era tóxica y se dejaba moldear con una docilidad que la arcilla nunca les había ofrecido.

Al día siguiente, se lo contó a su cuñado. Cuando McVicker sintió la historia comprendió que lo que en Kutol ya daban por muerto quizás no había dicho la última palabra. Éste es el origen insólito de la plastilina Play-Doh, una de las marcas más conocidas de Hasbro, el imperio juguetero que en el 2024 facturó 4.136 millones de dólares en todo el mundo. Comercian decenas de formatos, desde los packs multicolores hasta los sets temáticos de cocina, de peluquería o de la construcción. Pero, ¿cómo lograron convertir un producto de limpieza en un icono del juego infantil?

Del despacho en las escuelas

Cuando Joseph McVicker vio el potencial inesperado de su producto, decidió ponerlo a prueba allí donde Kay le había visto triunfar: en las aulas. Era 1955 cuando, sin apenas presupuesto, pero con la determinación de salvar a la compañía, empezó a visitar escuelas y guarderías de Cincinnati para observar de cerca la reacción de los niños. Las muestras funcionaban: los niños repetían exactamente lo que Kay había descrito. Asimismo, los centros le pedían más botes para el aula.

Ese mismo año, McVicker llevó el producto a una convención educativa para fabricantes de material escolar. Fue la primera vez que la masa –aún sin marca– salía del circuito local. Sobre todo, fue el momento clave en el que los primeros minoristas la miraron con otros ojos. Al día siguiente, la cadena Woodward & Lothrop, de Washington DC, se interesó y encargó sus primeros pedidos.

El producto necesitaba un nombre. Joseph y su tío Noah pensaban en "Rainbow Modeling Compound", pero Kay y su marido tuvieron una idea más afortunada: Play-Doh, una transcripción fonética deplay dough, demasiado para jugar, en inglés. El producto tuvo éxito. Animados por la aceptación, en 1956 los McVicker crearon una nueva empresa, Rainbow Crafts, dedicada exclusivamente a fabricar y distribuir Play-Doh. Los primeros botes empezaron a circular en tiendas emblemáticas como Macy's y Marshall Field's.

El éxito en televisión

La televisión fue decisiva para el salto definitivo de Play-Doh. A partir de 1957, la plastilina apareció en programas infantiles tan seguidos como Captain Kangaroo, Ding Dong School y Romper Room. Esto la convirtió en un fenómeno nacional en pocas semanas. Ese mismo año, el químico Tien Liu perfeccionó su fórmula reduciendo su sal: esto evitó que se secara y perdiera color. En 1958, sólo tres años después de las primeras pruebas en las escuelas de Cincinnati, Rainbow Crafts facturaba ya cerca de tres millones de dólares anuales.

El éxito atrajo el interés de los grandes grupos del sector. En 1964, Play-Doh empezó a exportarse al Reino Unido, Francia e Italia, y al año siguiente General Mills compró Rainbow Crafts por tres millones de dólares. En 1967, el gigante alimentario también adquirió Kenner Products, y en 1971 ambas empresas se fusionaron bajo el mismo paraguas. En 1987, el grupo Tonka Corporation compró Kenner y, con ella, la marca Play-Doh. Por último, en 1991, Hasbro adquirió Tonka y se quedó con todo su catálogo. Desde entonces, Play-Doh forma parte de Hasbro y se ha consolidado como una de sus marcas más icónicas.