Una viuda, un tubo de analgésicos y un maestro chocolatero: la historia detrás de los Lacasitos

El 13 de junio de 1982, en las trastiendas de toda España, los transportistas descargaron unas cajas muy esperadas. Contenían unos tubos de plástico amarillo, de unos 20 centímetros. Si se sacudían, se podía oír cómo chocaban los pequeños elementos que escondían dentro: unas pequeñas perlas de chocolate recubiertas de 150 capas de azúcar y pintadas de siete colores diferentes. Eran los Lacasitos, la última novedad de la empresa aragonesa Lacasa. Enseguida se convirtieron en uno de los productos estrella de la compañía y todo un símbolo generacional. "El éxito se debió a una combinación de factores: desde el atractivo visual y la calidad hasta la estrategia de marketing, innovación y adaptación a las nuevas tendencias", diagnostica Carolina Luis-Bassa, directora del master de marketing de la UPF-Barcelona School of Management.

Cuatro décadas más tarde, los Lacasitos siguen triunfando. Producidos en la fábrica que Lacasa tiene en Utebo, cerca de Zaragoza, actualmente se venden en 40 países y son el origen de una porción importante de la facturación anual de la empresa, que en 2023 superó por primera vez en 200 millones de euros. "Si cogiéramos todos los Lacasitos que producimos cada año y los pusiéramos en línea recta, daríamos dos vueltas y media al planeta", dice la empresa. Pero, ¿de dónde salió la idea? Si bien los Lacasitos nacieron en 1982, la historia comienza en 1852, con un señor de Jaca que abrió una tiendecita en el pueblo.

El Willy Wonka aragonés

A mediados del siglo XIX, Antonio Lacasa se colocó por primera vez detrás del mostrador. Acababa de levantar la persiana de su propio establecimiento. Venía de todo: desde tejidos hasta legumbres. Sin embargo, el producto que rápidamente le convirtió en un hombre popular fue el chocolate que hacía él mismo. La tienda no se llamaba todavía Lacasa, pero ya había encontrado la gallina de los huevos de oro. Cuando José Lacasa, el hijo del fundador, tomó las riendas de la empresa, se centró exclusivamente en la venta de chocolate y café. Los reconocimientos no tardaron en llegar: en 1888, por ejemplo, los chocolates que fabricaban recibió la medalla de oro en la Exposición Aragonesa. En 1900, la empresa ya era el mayor fabricante de la región.

Tras José Lacasa, la empresa pasó a manos de la siguiente generación: los hermanos Joaquín y José María Lacasa. De hecho, el carácter familiar de la compañía y la buena sintonía entre sus miembros se ha convertido en uno de los rasgos que la caracterizan. "Esto les ha permitido tomar decisiones a largo plazo, pero también poder reaccionar rápidamente a los cambios del mercado, sin chocar con las restricciones que tienen las grandes corporaciones", asegura la experta. Ambos descendientes escalaron el negocio. Industrializaron el proceso de los chocolates y ampliaron el negocio del café. En 1939, después de sobrevivir a la Guerra Civil, abandonaron Jaca para instalarse en una flamante fábrica en Zaragoza. Buscaban mejorar las conexiones de la fábrica con las carreteras que les conducirían a distribuir por toda España.

Pioneros del turrón de chocolate

Vender chocolate en tiempos de penurias no era sencillo. Para conseguir colocar las presas en las familias españolas, las acompañaban de regalos para el hogar: desde servilletas y manteles hasta tenedores y cucharas. Esto les permitió llegar vivos en la década de los años 40. En 1943, con un contexto internacional que hacía que conseguir cacao fuera un trabajo titánico, la empresa dio un giro de timón: presentó el primer turrón de chocolate de la historia . "Parte del ADN del grupo Lacasa ha sido siempre la innovación y la evolución constante, aprovechando las situaciones complejas para transformarlas en oportunidades", explica la compañía. El turrón fue un éxito inmediato. En 1946, la empresa se animó a hacer bombones y trufas. También triunfaron. En 1955 se inauguró una nueva fábrica.

A partir de ahí, empezaron las desdichas. Estroncando el éxito empresarial, Joaquín Lacasa murió de un accidente de tren y su hermano perdió la vida al poco tiempo. Al frente quedó la viuda, Carmen Echevarría. En 1979, sus hijos viajaron a Italia y descubrieron los Lenti, un producto similar a los Lacasitos. Contrataron a Romano Quianelli, el maestro chocolatero que los elaboraba, y crearon la marca española. Para idear el envase, la leyenda dice que fue cosa de la matriarca: se inspiró en un tubo de Optalidón, un analgésico que corría por casa. "Hoy, los Lacasitos se venden en muchos formatos, clave para adaptarse a todos los públicos: hay incluso en helados y turrones", recuerda Luis-Bassa. "A pesar de la fuerte competencia, siguen a la cabeza con una propuesta de valor centrada en la diversión, la calidad y la nostalgia", concluye.