Qué se esconde tras Shein, el fenómeno chino de la moda rápida

PekínLas ofertas nos seducen desde TikTok, Instagram o cualquier otra red social, la compra se realiza por internet, los precios son escandalosamente baratos y el producto nos llega a la puerta de casa. No tiene tiendas ni fábricas y, de hecho, ni siquiera dispone directamente de ninguna planta de producción. Pero es un éxito empresarial que logra vender en más de 150 países y ha sido valorado en 66.000 millones de dólares en 2023.

Shein es la empresa de las contradicciones y, sobre todo, de la opacidad: nació en China, pero ahora la sede está en Singapur y, pese al éxito mundial, nunca ha vendido en China. La compañía es más bien una plataforma de comercio electrónico que vende ropa y accesorios principalmente a un público joven, el de la generación Z.

Este gigante de la venta al por menor defiende su exitoso modelo de negocio, que consiste en producir bajo demanda. Presume de que su filosofía es poner al cliente en el centro del negocio y darle lo que quiere. La fórmula le ha dado resultados y se ha convertido en pocos años en uno de los grandes actores de la moda mundial, en competición directa con Zara, H&M y Uniqlo.

Aunque no informa oficialmente de las cuentas, se calcula que en 2022 generó alrededor de 23.000 millones de dólares en ingresos, según la firma de análisis Coresight. Es un crecimiento meteórico desde los poco más de 3.000 millones de ingresos de 2019.

La empresa disparó su crecimiento durante los años de la pandemia, porque el aislamiento supuso un aumento de las compras online. Pasó de tener una valoración de 5.000 millones de dólares en 2019 a alcanzar los 100.000 millones en 2022. Se convirtió en la tercera start-up más valiosa del mundo. 2023 no ha sido un buen año y su valoración ha caído hasta los 66.000 millones de dólares. Las acusaciones de plagio, las malas prácticas laborales y la competencia de otras empresas, como la también china Temu, han frenado el crecimiento de Shein.

Su página web afirma que tiene 11.000 trabajadores en todo el mundo, más de 5.000 proveedores externos y más de 4.600 diseñadores. El dato más importante es que acumula más de 250 millones de seguidores en las redes sociales, su herramienta de venta, y más de 88 millones de compradores activos en todo el mundo.

La multinacional ha apostado por vender bajo demanda: produce inicialmente una cantidad pequeña de un producto, entre 100 y 200 piezas, y evalúa su aceptación. La tecnología permite tener información en tiempo real de los clientes, de la interacción con la apli y de identificar las tendencias. Su sistema de producción es capaz de dar una respuesta ultrarrápida a la demanda. Ha logrado que su red de proveedores acepte pequeños pedidos de muestra que se amplían según las ventas. Los envíos se realizan directamente al consumidor en un plazo de dos semanas y la empresa asegura que es por vía aérea. Es un sistema que en algunos mercados evita el pago de aranceles debido al bajo coste del producto.

Shein explica que rastrea constantemente la red en busca de tendencias y de inspiración utilizando inteligencia artificial para ofrecer lo que gustará a los sus clientes. Los críticos aseguran que, más que inspiración, lo que hace es plagiar diseños.

Aunque Zara y H&M también basan su éxito en la rotación de prendas, su modelo busca anticiparse a las tendencias y producir grandes volúmenes de piezas para reducir costes.

El sistema de Shein permite tener más novedades. Según datos del mercado estadounidense de 2022, así como H&M introdujo 40.000 artículos nuevos en el mercado y Zara 23.000, la firma china puso en circulación 1,5 millones. Se calcula que Shein añade a su catálogo 2.000 artículos nuevos cada día.

Pese a las explicaciones oficiales de la empresa sobre su rentabilidad, algunas investigaciones, como la de la televisión británica Channel 4, han puesto al descubierto talleres de confección ilegales y sobreexplotación laboral.

Sin embargo, Shein reivindica que no tiene stock ni tiendas y que ha sabido optimizar la producción y la logística para reducir costes. Al vender bajo demanda no genera stocks. Y la venta directa por internet elimina el gasto fijo de tiendas. Shein solo realiza acciones promocionales abriendo tiendas efímeras varios días. También ha rebajado los costes en publicidad al centrarse en el marketing digital y las redes sociales. Básicamente utiliza influencers para vender sus productos al público objetivo.

Una historia de éxito

Shein nació en 2008 en la ciudad de Nanjing fundada por el empresario Chris Xu, un especialista en optimizar motores de búsqueda.

Al principio simplemente era una plataforma de internet que ponía a la venta ropa que compraba a los mayoristas de moda de Guangdong, la provincia del sur donde están gran parte de las fábricas textiles de China.

La leyenda dice que compraba excedentes de fábricas y los vendía por internet a precios muy bajos. Con el tiempo logró fidelizar a los proveedores pagándoles puntualmente, en un sector donde la morosidad era muy habitual. Durante un tiempo se especializó en vestidos de novia.

En 2012, la compañía dio el salto y se transformó en un minorista de ropa con su cadena de proveedores y diseñadores propios.

Diez años más tarde, Shein trasladó su sede a Singapur para apuntalar la expansión internacional y evitar sanciones y problemas de aranceles por ser china.

El año pasado anunció que, además de vender sus productos, también comercializaría otras marcas. Evoluciona para convertirse en una plataforma multimarca en la misma línea que Aliexpress y Amazon. También comunicó la apertura de plantas de producción en Turquía, Brasil y México.

Este 2024 está pendiente de empezar a cotizar en la bolsa de Nueva York. Precisamente este dato evidencia las contradicciones de la empresa. A pesar de no ser legalmente china y no vender en el país, el gobierno de Pekín supervisa exhaustivamente su salida a bolsa. El gigante asiático está preocupado por el tratamiento y protección de datos de socios, proveedores y trabajadores, y Shein tiene en China la mayoría de la producción. Pekín quiere controlar los datos que la empresa debe revelar al regulador estadounidense.

Sin embargo, Shein espera alcanzar una valoración de 90.000 millones de dólares en la salida a bolsa (la de Inditex, el grandes monstruo mundial del sector, supera los 120.000 millones de euros).

El lado oscuro

El precio, la variedad y la inmediatez son los pilares del éxito de Shein. Pero la empresa también ha recibido críticas y ha sido acusada de violar las leyes laborales, utilizar mano de obra esclava y copiar diseños. La japonesa Uniqlo ha sido la última en ponerle una denuncia, el pasado diciembre, por el plagio de un bolso. Y no solo se fija en las grandes marcas: los jóvenes diseñadores que vienen por internet también se exponen. En Estados Unidos ha optado por llegar a acuerdos con quien se atreve a denunciarla e incorporarlos a su catálogo.

La compañía, que limita el contacto con la prensa y no responde a preguntas, se defiende asegurando que hace “auditorías internas periódicas” para comprobar que sus proveedores cumplen la legislación laboral e intenta filtrar los diseñados copiados.