¿Qué es un 'haul' y por qué puede ser un peligro para el planeta?

BarcelonaQuizás la palabra, un término en inglés, no os dice nada. De hecho, buscarla en un diccionario en esta lengua quizás tampoco os sacaría de dudas porque la definición a la que nos referimos queda escondida en la lista. Pero si buscáis el concepto haul en TikTok, la red social china os abriría la puerta a un universo de más de 11.000 millones de vídeos con 65.900 millones de visualizaciones en las que usuarios de todo tipo –tanto conocidos como personas anónimas– se dedican a enseñar al mundo lo que han comprado. Es uno de los formatos más exitosos y longevos de la creación de contenidos en internet, pero también uno de los que generan más críticas por su promoción de un estilo de vida hiperconsumista y su apoyo a las marcas más nocivas del fast fashion.

Un haul es un vídeo publicado en las redes en el que alguien muestra sus últimas compras a sus seguidores. Pueden ser prendas de ropa –el formato más habitual–, pero también dispositivos electrónicos, cosmética o decoración para el hogar. De hecho, es aplicable a casi cualquier bien de consumo. El grado de detalle de las explicaciones varía mucho, pero es posible que el protagonista valore si ese producto vale la pena, se lo pruebe, destaque su precio o incluso comparta el enlace donde adquirirlo. Este último punto es importante porque en muchos casos se trata de una colaboración pagada o un regalo y, por tanto, este creador realmente está trabajando para una marca concreta que le hace llegar lo que ahora enseña y lo remunerará.

El germen de este fenómeno lo encontramos en YouTube. “Cuando los creadores de contenidos todavía ni se llamaban así ya empezaban a enseñar qué llevaban en el bolso. Eran principalmente youtubers femeninas que hacían demostraciones con los productos que compraban en su día a día y que empezaron a crear un formato sin saberlo”, explica Janira Planes, experta en cultura de internet y estratega de marca en la agencia Hamlet. En los primeros vídeos de las pioneras de esta tendencia como Bethany Mota o Juicystar07, justamente en los años de la Gran Recesión, cada día era una mañana de Reyes con bolsas llenas de nuevos artículos preparados para ser abiertos, frente a una audiencia sedienta de consumo en el peor momento para la economía. “Estos hauls son las manifestaciones tardías de ese proceso automático de marketing en el que el consumidor propaga el mensaje de la corporación, pero siente que de alguna manera está moviendo el mercado él solo”, reflexionaba en un artículo de 2011 la profesora de la Universidad Estatal de Florida Laura Jeffries.

Un formato que evoluciona

Lejos de morir de éxito, el formato mutó hacia las siguientes redes sociales de moda y ahora vive un nuevo auge en TikTok, donde la generación Z también ha abrazado el alud de vídeos de hauls ahora con una edición más apta para consumo rápido. Gigantes del ultra fast fashion como el chino Shein han encontrado allí la estrategia de marketing perfecta. “Ha evolucionado, pero en esencia sigue siendo relativamente lo mismo. Sigue funcionando porque tiene algo de narrativa aristotélica, con un inicio, un nudo y un desenlace”, razona Planes. Volviendo al caso del gigante asiático de la moda low cost, los hauls de Shein destacan aún más por el volumen de piezas que se muestran. No es extraño encontrar vídeos en los que los protagonistas repasan facturas de cientos de dólares que, con el bajo precio de la marca, incluyen un sinfín de artículos. En un vídeo de hace un par de años, una usuaria de TikTok mostraba una compra de 900 dólares con 91 productos. Hay que tener en cuenta que los creadores de contenidos inscritos en su programa de afiliación pueden ganar entre un 10% y un 20% de comisión por cada venta que consiguen influir a través de sus vídeos.

El éxito de los hauls está muy relacionado con los cambios en el consumo de moda, de los que ya alertaba en 2017 un informe de Ellen MacArthur Foundation, una entidad centrada en promover la economía circular y el reciclaje de materiales dentro de la industria. “Actualmente, los clientes compran más ropa de la que van a utilizar y tiran rápidamente las prendas después de usarlas”, apuntaba. Este estudio insistía en que el número de veces que se llevaba una prenda había caído un 36% en comparación con 15 años atrás. Asimismo, recordaba que a escala global cada segundo se vierte o se incinera un camión de basura lleno de textiles.

Pese al impacto medioambiental, Planes apunta que detrás de los hauls hay una motivación genuina y que en un principio no debería ser dañina: “Nos interesa ver cómo otras personas compran cosas porque esto nos facilita el paso para adquirirlas, sobre todo cuando son artículos online que no sabes del todo cómo serán. Se genera una recomendación y encuentras productos que quizás no habrías descubierto de otro modo". Aun así, admite que el formato ha generado el efecto contrario y las críticas han evolucionado en nuevos movimientos como el deinfluencing, que hace un llamamiento a evitar caer en gastos innecesarios solo porque un creador de contenidos habla de un determinado producto. Además, también es cada vez más habitual toparse en redes con hauls de ropa de segunda mano, aunque esta tendencia también genera dudas, cuando sigue haciéndose en excesivo volumen.