Los secretos de Vicio, el fenómeno catalán de las hamburguesas a domicilio

"Muy bueno, muy rápido, muy notorio". Así es como describe la compañía de hamburguesas Vicio su consejero delegado, Oriol de Pablo, quien considera que la marca "aún no es suficientemente conocida". Así lo muestran sus estudios de mercado: "De la gente que come hamburguesa por delivery en Barcelona, ​​sólo un 70% saben quiénes somos; sólo 3 de cada 10 nos han dado una oportunidad, pero 2 de cada 3 que nos han probado nos consideran su hamburguesa preferida", explica De Pablo al ARA. Sin embargo, considera que "todavía" no han hecho "nada "de lo que aspiraban a hacer.

Aún no han hecho nada, pero en sólo cuatro años ya han hecho mucho. "Vicio abrió en el 2020 cuando todo el mundo encerraba", en plena pandemia, en un garaje en la Bordeta, en el barrio de Sants de Barcelona, ​​de la mano del ganador de MasterChef Aleix Puig y del propio De Pablo. En el 2023 le cerraron con una facturación de 41,6 millones de euros –un 119% más que en el 2022, cuando facturó 19 millones– y, aunque no hacen públicos sus beneficios, aseguran que cierran con un ebitda positivo.

Ya cuentan con 25 tiendas repartidas por toda España, logrando una nueva apertura al mes, un ritmo que mantienen desde enero del 2022. "Ahora el reto es abrir más locales restaurante", dice De Pablo, respecto a un tipo de establecimiento de los que ya tienen tres.

"Vicio es mucho más que un Instagram"

"Nos dedicamos a cocinar ya agradar, y tenemos siempre presente que somos la calidad de la última burger que ha salido de nuestra cocina", apunta De Pablo. Los tres pilares de la marca son, según el consejero delegado, "la calidad, la tecnología para poder realizar muchas operaciones y muy deprisa, y una marca atractiva". De hecho , la marca se disparó gracias a su estrategia en las redes sociales durante la pandemia, principalmente a través de Instagram, pero De Pablo apunta que "Vicio es mucho más que un Instagram, es una filosofía de trabajo".

"Al principio, estuvimos un año focalizados en tres cosas: muy bueno, muy rápido y muy notorio. Sabíamos que si hacíamos esto tendríamos capacidad de competir con los grandes", explica el cofundador. "Muy bueno es calidad, muy rápido es tecnología y operaciones, muy notorio es una marca que logramos viralizar", explica. "¿Cómo lo haces para que la gente te pruebe más? Explicando los atributos del producto, y los nuestros son sobre todo la calidad y la fiabilidad. Esto nos ha llevado a batir récords mes a mes: en marzo atendimos a 306.000 clientes".

Salir como cadena de comida a domicilio durante la pandemia tenía ventajas, pero también riesgos: "El delivery creció mucho, pero la competencia fue feroz", explica. "Cuatro años después prácticamente sólo quedamos nosotros, porque el delivery sólo es rentable si vienes mucho, y nosotros vendemos mucho por la calidad y por las operaciones, que son 4 veces mejores que la media del sector", explica De Pablo.

La tecnología ha sido clave para que Vicio creciera como ha crecido. La empresa creó su propio software, Deliclever, que hace recuento de los pedidos, indica dónde está el rider y cuánto le queda por llegar... El objetivo es que la cocina produzca mientras llega el rider. "A su vez, también tenemos cámaras en las planchas que con inteligencia artificial dicen si la hamburguesa está bien hecha o mal hecha, y eso acaba convirtiéndose en gamificación, y hacemos competiciones entre cocinas del mejor planchista", explica el consejero delegado .

Su Deliclever se ha hecho tan famoso en el sector que ya han recibido ofertas de compra. "En dos ocasiones nos han intentado comprar el software y hemos sido tentados en hacerlo, pero al final hemos dicho que no, porque es lo que nos diferencia", explica De Pablo.

¿Una posible venta?

Aparte de Deliclever, Vicio también tiene su propia agencia creativa, Stick&Gum. "Somos profesionales del futuro, estamos poniendo nuestro grano de arena en la restauración organizada del futuro, lo que implica estar muy puestos en la tecnología y diferenciarnos", explica De Pablo. En cuanto a su financiación, hace un año cerraron una ronda de 17 millones de euros con Iris Ventures liderando la ronda y con la participación de Messi y Griezmann entre sus accionistas. En estos momentos, De Pablo asegura que "no está sobre la mesa abrir otra ronda".

En cuanto a una posible venta de la empresa, el cofundador es taxativo: "Debemos ser coherentes, y todavía no hemos hecho lo que hemos venido a hacer, nos queda mucho recorrido. Ahora bien, en un futuro podría ser que pasáramos por caja", añade.