El gobierno español aprueba la limitación de la publicidad institucional en los medios

MadridEl Gobierno español ha dado luz verde al anteproyecto de ley que regulará la publicidad institucional estatal en los medios de comunicación y que establece un límite del 35% de la cifra de negocios anual neta o la del grupo al que pertenezcan. Según ha explicado el gobierno, esta nueva normativa quiere "evitar que la subsistencia económica de los medios dependa de los fondos públicos". La nueva regulación afecta a medios tradicionales como periódicos, televisiones o radios, pero también a plataformas digitales. El anteproyecto depende del ministerio de Función Pública y Transformación Digital, bajo la batuta de Óscar López (PSOE), que este martes en rueda de prensa ha asegurado que "la publicidad del sector público tiene un papel esencial de información a los ciudadanos, pero no puede ser una vía de compra de medios". Según datos de 2024, el mercado publicitario es de 13.000 millones de euros en España, y dentro de esta cifra se incluyen 2.700 millones de euros de publicidad institucional.

La nueva normativa del ministerio de Función Pública y Transformación Digital busca trasladar al ordenamiento jurídico español las disposiciones previstas en el reglamento europeo sobre la libertad de los medios de comunicación, conocido por sus siglas en inglés como EMFA (European Media Freedom Act). La medida es una de las 31 reformas previstas en el Plan de Acción para la Democracia, que impulsó el gobierno español en septiembre de 2024.

En cuanto a la limitación del 35%, López ha especificado que el porcentaje hace referencia a la suma de la publicidad institucional que se reciba de todas las administraciones públicas y que, por lo tanto, si un medio ya recibe este porcentaje de una comunidad autónoma, no podrá recibir publicidad estatal, por ejemplo. Esta norma tendrá una excepción: es el caso de aquellos medios de comunicación y plataformas en línea cuya cifra de negocio no supere los dos millones de euros y que tengan una audiencia que se concentre al menos en un 70% en tres comunidades autónomas limítrofes como máximo. Todas estas condiciones deberán ser certificadas anualmente por un agente externo independiente. Esta cláusula tiene como objetivo preservar los medios locales.

El ministro ha detallado que el tope del 35% se ha establecido después de consultar diversos informes internacionales y de hablar con el sector. De todas formas, López ha defendido que el porcentaje es casi "una cuestión de sentido común" porque tener más de un tercio de financiación pública pone en peligro la independencia de los medios.

Uno de los requisitos para poder acceder a la publicidad institucional es que los medios hagan pública su propiedad, una exigencia en línea con la transparencia que pide Europa en el reglamento de libertad de los medios de comunicación. Así pues, el nuevo reglamento especifica que "deberán hacer pública su denominación, los nombres de los titulares directos o indirectos que tengan paquetes accionariales que les permitan ejercer influencia sobre su funcionamiento y el importe total anual de fondos públicos destinados a publicidad estatal que se les haya asignado".

La nueva ley también establece que sea la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) quien haga seguimiento de la asignación del gasto en publicidad del sector público si las comunidades autónomas no designan otra autoridad independiente competente. En todo caso, las autoridades u organismos reguladores autonómicos deberán remitir la información de su seguimiento a la CNMC. López ha señalado que Catalunya es la única autonomía que ya hace pública la asignación de publicidad institucional.

El ministro de Función Pública y Transformación Digital ha recordado que la primera y única regulación de la publicidad es de 2005, una norma que todavía está vigente y que no recoge la realidad actual de los medios de comunicación. "En los últimos veinte años ha cambiado todo el mercado de la comunicación y también ha cambiado todo el mercado publicitario", ha afirmado López, que ha señalado que el anteproyecto da un protagonismo mayor a los medios digitales.