¿Cómo consiguieron dos cuñados de Gràcia hacerse de oro vendiendo Cola Cao?

BarcelonaEn las baldas, frascos de miel, tarrinas de flan de huevo y sobrecitos de levadura. En otro estante, paquetes de pastillas para hacer suquet de pescado y botes de crema de cacao. En 1945, José María Ventura y José Ignacio Ferrero pasaban el día carreteando arriba y abajo cajas llenas de estos productos. Eran cuñados y hacía cinco años que habían abierto Nutrexpa, un pequeño negocio en la calle Torrent de l'Olla, en el barrio de Gràcia de Barcelona. Les iba bien, pero todavía no sabían que, en breve, batirían todos los récords de ventas. Hacía unas semanas que se les había encendido la bombilla. En la trastienda, estaban preparando un innovador concentrado soluble de cacao en polvo que, mezclado en un vaso de leche, sabía bien y además era nutritivo. "Eran años de posguerra, marcados por el hambre y la falta de alimentos frescos y saludables para toda la familia, especialmente para los niños", contextualiza Carolina Luis-Bassa, directora del máster de marketing de la UPF - Barcelona School of Management. Ambos emprendedores bautizaron el invento con el nombre de ColaCao.

Hoy, el producto está en la despensa de más de seis millones de hogares españoles y se consume de forma masiva: cada segundo que pasa hay 50 personas en el Estado que se preparan un vaso. En total, cerca de 5 millones de vasos al día, según datos de la propia empresa. La consultora Nielsen lo corrobora: en las últimas décadas, ColaCao ha rondado el 50% de cuota de mercado en España. Pero, ¿cómo consiguieron dos cuñados de Gràcia esparcir su polvo de cacao por todas partes?

De entrada, el contexto de la época les jugó muy a favor. "En un país cansado de la guerra y que estaba empezando una lenta recuperación económica, ColaCao irrumpió en el mercado como un producto fácil de preparar, con un alto valor nutricional, económico y con un sabor excelente", enmarca la experta. Con estos ingredientes, la fórmula de Ventura y Ferrero no tardó en popularizarse. Sin embargo, más allá del producto, el marketing ha sido una pieza fundamental de su camino al éxito.

Del negrito a la nostalgia

"La publicidad de ColaCao ha sido muy variada y ha ido adaptándose a las tendencias y a las tecnologías de cada época", explica la experta. En sus primeros años de vida, la marca centró sus esfuerzos comunicativos en la radio y en la televisión. El mensaje que lanzaba era claro: ColaCao es un producto para toda la familia. "Esta estrategia ayudó a posicionar a la marca en el segmento de productos esenciales para los hogares españoles", analiza Luis-Bassa. El boom, sin embargo, llegó a mediados de la década de 1950. ColaCao se convirtió en la primera marca en patrocinar una radionovela, un género muy popular en la época. Era Matilde, Perico y Periquín, en Ràdio Barcelona - Cadena SER, y lo hizo insertando uno de los jingles más famosos de la historia de la publicidad: La canción del ColaCao. El tema musical -hoy del todo censurable por su contenido racista- irrumpió en los cerebros de todo el país y las ventas se multiplicaron. Si en 1950 la empresa tenía 17 empleados, diez años después superaba ya el centenar.

"En los próximos años, ColaCao se centró en posicionar la bebida como una opción excelente para el desayuno y la merienda de los niños, llenando los anuncios de entornos escolares y llenos de juegos", continúa la experta. A lo largo de su vida, ColaCao se ha ido reposicionando con éxito. "En la década de los 80, por ejemplo, centró su estrategia de marketing en apelar al mundo del deporte. "Se convirtió en patrocinador oficial de los equipos olímpicos españoles", recuerda Luis-Bassa. Hoy, todavía continúa vinculándose a ello: ha rodado espots con el tenista Rafa Nadal o el piloto de motociclismo Dani Pedrosa, con sus madres. Precisamente, uno de los ingredientes secretos que utiliza ColaCao para seguir triunfando es la nostalgia. "Hace referencia a la infancia y a los padres, con eslóganes como Eso tan tuyo, que busca transmitir los valores que une la marca con los consumidores desde que eran pequeños", explica.

Durante este tiempo, ColaCao también ha dado el salto al exterior. En los años 90 ya estaba presente en las tiendas de Portugal, Chile, Bosnia y Herzegovina y China. "La clave para echar raíces ha sido saber adaptar la fórmula a los gustos locales, pero sabiendo mantener siempre la esencia de la marca, que es reconocible independientemente de la ubicación geográfica donde se encuentre el consumidor", apunta Luis-Bassa.