Francisco González: "El consumidor deja de mirar el precio y vuelve a valorar la calidad y la proximidad"

Los inicios de Plusfresc están claramente marcados por el azar.

Totalmente. Todo empezó cuando, en 1929, una familia de campesinos leridanos fueron agraciados con un premio de lotería y decidieron invertir el dinero en fundar una tienda de pinturas. Pero la buena suerte les duró poco. Durante la Guerra Civil, una bomba les destruyó completamente el local. Sin embargo, no se dieron por vencidos y, un año después, ya habían vuelto a abrir en otro espacio. En Plusfresc hemos ido evolucionando de crisis en crisis. Los años 60 fueron muy difíciles para la empresa, pero acabamos saliendo adelante. Ahora al frente de la compañía está ya la tercera generación. Disponemos de 72 establecimientos -la gran mayoría de ellos en la provincia de Lleida-, tenemos 1.100 trabajadores y somos el supermercado líder en superficie comercial en la provincia leridana. También hemos abierto tiendas en Tarragona y en Barcelona.

Son líderes, pero Mercadona les pisa los talones. ¿Cómo han vivido el surgimiento de este tipo de supermercados low cost durante la crisis?

Mercadona supo aprovechar muy bien este período para posicionar su marca blanca. Ahora, sin embargo, las estadísticas demuestran que el año pasado las ventas de marca de fabricante crecieron. Los supermercados como Lidl también vivieron un buen momento y, en cierto modo, todavía les dura. Eso sí, como el sector ya está saliendo de la crisis y existe una evolución positiva del mercado, Lidl se está reposicionando para pasar de ser un hard-discount a ser uno smart-discount. Poco a poco, el consumidor ha dejado de mirar el precio del producto y ha empezado a valorar más su calidad.

Sin embargo, ustedes también han apostado por la marca blanca.

Sí, pero intentamos vincularla con el territorio: nuestra cerveza se llama La Seu Vella y tenemos un vino que lleva el nombre de los dos rebeldes ilergets, Indíbil y Mandoni. Con la recuperación económica, los milenniales se quedan antes un producto de calidad y de proximidad que uno más barato: prefieren un buen entrecot antes que la comida rápida. Miremos las etiquetas con lupa para ver de dónde proviene y qué lleva.

Los supermercados hace tiempo que se pelean por quedarse los milenniales. ¿Cómo lo intentan ustedes?

Fuimos pioneros en implantar el modelo de supermercado basado en el autoservicio: nos atrevemos a sacar los mostradores ya poner los productos al alcance del cliente. Todo el mundo nos decía que nos robarían, pero se equivocaban. También formamos a nuestros trabajadores para que sepan servir los productos frescos como es debido. Las nuevas generaciones no saben cómo cortar y preparar el pescado o la carne: nosotros se lo damos hecho. También hemos apostado por el reparto a domicilio, y un 20% de las ventas que tenemos en Barcelona proceden de este sistema.

¿El cliente catalán está preparado para lanzarse a comprar productos de alimentación por internet?

Sin duda. De hecho, alucinamos cada vez más. Por eso estamos desarrollando el sistema de compra online : tenemos que estar allí. Si el cliente no está contigo, estará con tu competidor. En Cataluña, la costumbre de comprar productos de alimentación por internet es superior que en el resto del Estado. Sin embargo, está en torno al 1%, todavía lejos de porcentajes como los del Reino Unido, que rozan el 8%.