BarcelonaSe pone de pie, grita Laudrup y le hace cuatro gestos. El jugador asiente y corre campo allá. Es en 1991 y Johan Cruyff desfila por el área técnica del terreno de juego con elegancia y carácter. De vez en cuando, las cámaras le enfocan y retransmiten su rostro concentrado por los cinco continentes. Pero desde hace algunas semanas, el entrenador del Barça parece distinto. De la comisura de los labios ya no cuelga su mítico cigarrillo. Ahora sobresale un palo blanco que, boca adentro, esconde una bola de caramelo reluciente. El míster la marea constantemente con la lengua. Está dejando de fumar. "En mi vida he tenido dos grandes vicios: el fútbol y fumar -reconocía el entrenador ese mismo año en un espot publicitario contra el tabaco-. El fútbol me ha dado la vida; fumar casi me lo ha tomado", confesaba tras sufrir una insuficiencia coronaria.
La imagen de Cruyff lamiendo el caramelo en cada partido dio la vuelta al mundo. Fue un símbolo para todo el que quería dejar de fumar, pero también una impagable campaña de marketing para una empresa catalana: Chupa Chups. "Aquellas imágenes sirvieron para consolidar la marca de los caramelos con palo en todo el mundo, pero también para abrirle nuevos horizontes comerciales: posicionó el invento como una alternativa al tabaco", analiza Josep Maria Espinet, profesor del área de comercialización de la Universidad de Girona. Hoy, con sede en Sant Esteve Sesrovires, la facturación de Chupa Chups se acerca a los 90 millones de euros anuales, tiene cerca de 1.500 trabajadores y esparce su dulzura por 170 países. La historia de cómo un caramelo con palo ha conquistado el planeta religa a un joven confitero de Barcelona con iconos generacionales tan inverosímiles como Johan Cruyff, Salvador Dalí y Michael Jackson.
En 1958, el confitero catalán Enric Bernat imaginó cómo sería poder comer un caramelo con cubiertos. La solución más cercana que encontró fue enganchar un palo. De esta manera, Bernat resolvía una de las principales incomodidades de los niños a la hora de chupar las grandes bolas de caramelo de la época: ensuciarse las manos. "La idea le salió de la simple observación -analiza Espinet-. A menudo, las ocurrencias más sencillas son las que tienen más éxito". Aparecieron en el mercado con el nombre de Gol y envueltos de una retórica futbolística: para el creador, el caramelo era el balón y la boca, la portería. Había cinco gustos: fresa, limón, naranja, cola y menta. El caramelo se popularizó rápidamente. "A pesar de llegar en otro formato, la gente reconocía el producto y estaba dispuesto a comprarlo", dice Espinet. Pero el precio no era barato: costaba una peseta cada caramelo. "Eso les jugó a favor, porque les posicionó como un caramelo de calidad", prosigue.
Ahora bien, el salto comercial de verdad se produjo cuando la empresa encargó rebautizar el caramelo a una agencia de marketing. En 1960, Gol pasó a llamarse Chups. Fue uno jingle televisivo pegajoso lo que le acabó popularizando espontáneamente con el nombre de Chupa Chups, en 1963. La empresa lo acabó adoptando como nombre oficial. Un par de años más tarde, estrenó dos nuevos gustos: el de nata y fresa y el de coco y vainilla. Los venía por toda la geografía española con un curioso sistema: una flota de Seat 600 logotipados. La compañía vivía uno de sus momentos más dulces.
Con el producto plenamente consolidado y un nombre que se había vuelto popular, la marca decidió renovar su logotipo. El nuevo diseño lo encargó al pintor Salvador Dalí, que tan sólo tardó una hora en hacer el esbozo en una servilleta de papel. Con la marca del genio surrealista en cada caramelo, la compañía lo tuvo más fácil para dar el salto al mercado internacional. Primero triunfó en Francia y después en Inglaterra, Alemania, Estados Unidos, China, Japón... En 1988, Chupa Chups lanzó una versión del caramelo sin azúcar y se convirtió en el patrocinador oficial del concierto que Michael Jackson ofreció ese año en el Palau Sant Jordi de Barcelona. Con acciones como estas, las ventas se dispararon: desde su nacimiento ya se habían fabricado 20.000 millones de unidades de Chupa Chups y en 1990 ya se podía comprar en 164 países. El fenómeno Cruyff va a acabarlo de redondear. "La compañía es un claro ejemplo de cómo un producto pionero puede llegar a consolidarse y expandirse en todas partes", concluye Espinet.
Nace el primer caramelo con palo, llamado Gol
El invento gana en popularidad, rebautizado con el nombre de Chupa-Chups
Dalí diseña el nuevo logo en una servilleta de papel
La compañía, muy internacionalizada, factura unos 90 millones de euros