La desconocida catalanidad de los vaqueros Pepe Jeans

BarcelonaEl autobús capta la atención de todos los peatones que pasan por la icónica calle londinense de Portobello Road. No solo por su color rojo llamativo y los dos pisos de altura donde se reparten los pasajeros, sino porque de estos modelos ya no se ven en la capital británica. Es uno de esos vehículos vintage que poco a poco se fueron jubilando del asfalto para dar paso a otros más modernos y eficientes. En los paneles publicitarios de los laterales no existe el nombre de ninguna marca, sino una declaración de amor a la metrópoli por donde se desplaza: “I love London”. Todos los viajeros que se sientan en el interior han sido invitados por Pepe Jeans, una firma de ropa inseparable de la capital británica. Quizás pocos lectores saben que la marca es tan catalana como Mango y Desigual.

La escena descrita al inicio de este reportaje es el evento corporativo con el que el mes pasado la empresa especializada en moda tejana celebraba los 50 años de vida. Una ruta en autobús double decker por los alrededores del mercado de Portobello Road, donde justamente comienza la historia. Una curiosidad antes: entre los invitados estaba Lila Moss, la hija de la archifamosa modelo británica Kate Moss, que ahora toma el relevo como imagen de la firma a su madre, que ya lo fue en los inicios de su carrera, cuando apenas era conocida.

El origen de Pepe Jeans está rodeado de un cierto misterio. Sobre todo porque por mucho que busques en internet no encontrarás ninguna fotografía de los tres hermanos keniatas de origen indio que fundaron la compañía hace cinco décadas. Aun así, existe un relato bastante consensuado dentro de la industria de la moda sobre cómo Nitin, Arun y Milan Shah abrieron en 1973 un pequeño puesto donde vendían ropa vaquera en el mercado de Portobello Road y cómo pasaron a ser los creadores de una marca global que ahora emplea a más de 4.500 trabajadores. Su primera sociedad mercantil se llamó Sholemay Ltd., pero pronto cambiaron el nombre por Pepe Jeans, que les pareció más corto y fácil de pronunciar, aunque la familia no tenía ningún tipo de vinculación con la cultura española.

Aquella pequeña tienda que importaba pantalones de aire hippie de Estados Unidos hizo furor en el Londres de los años 70 y pronto se convirtió en un establecimiento en Carnaby Street, una de las calles comerciales más importantes de la ciudad. A partir de ahí, la firma comenzó una tímida expansión por el continente europeo a lo largo de la década de los 80 y utilizó caras conocidas para popularizarse entre el público joven. Personalidades como Dua Lipa, Jon Kortajarena, Ashton Kutcher, Alexa Chung y Sienna Miller han sido en algún momento imagen de la marca.

Pero, ¿cómo fue el salto de la compañía desde las calles húmedas de Londres hasta el Baix Llobregat? La explicación comienza con dos nombres propios, los del madrileño Carlos Ortega y del catalán Javier Raventós. Ambos eran trabajadores de la filial peninsular de Pepe Jeans hasta que en 1998 pusieron en marcha una progresiva toma de control de la marca. Con la ayuda de la firma de capital riesgo británica 3i compraron el negocio a los hermanos Shah. Había una excepción en la operación: quedaron fuera algunos mercados como Estados Unidos y Canadá, donde la empresa nunca había llegado a hacerse un gran hueco (a pesar de intentarlo a través de campañas como la protagonizada por Jason Priestley, la estrella de la serie de los 90 Sensación de vivir que forraba tanto las marquesinas de los autobuses como las carpetas de los adolescentes).

Más cambios en el accionariado

Poco a poco, este equipo de directivos acabó cogiendo el timón de la empresa, aunque la confirmación como compañía española llegó en 2005, cuando el fondo de inversión Torreal –propiedad de Juan Abelló, uno de los hombres más ricos de España– entró en el capital de Pepe Jeans con la compra del 43% por 50 millones de euros. Entonces, el grupo ya facturaba alrededor de 130 millones de euros al año, un crecimiento bastante potente respecto a los cerca de 30 millones que ingresaba cuando Ortega y Raventós iniciaron su plan.

La llegada de Abelló también sirvió para que la compañía se reforzara con nuevas adquisiciones, como la marca de moda masculina Hackett que, a pesar de representar una imagen muy diferente, la del dandiinglés sin estridencias, había nacido también en un puesto en el mismo mercado de Portobello Road que Pepe Jeans. Entonces ya era la década de los 2000 y los logos se habían apropiado del protagonismo a la mayoría de prendas callejeras, lo que animó a la compañía a intentar hacer más dinero como distribuidora en España de marcas tan icónicas en aquella época como las estadounidenses Tommy Hilfiger y Calvin Klein.

No sería hasta unos años más tarde que se haría público que, mientras hacía crecer a Pepe Jeans en todo el mundo, aquel directivo madrileño que había ido recomprando el negocio también se había dedicado a hacer transacciones sospechosas a Suiza. Carlos Ortega apareció en la lista Falciani, como publicó El Confidencial, por una cuenta en el banco HSBC de Ginebra. Su nombre también constaba en los papeles de Panamá, después de haber abierto varias sociedades en las Islas Vírgenes Británicas y Bahamas a través del despacho de abogados Mossack Fonseca. Según las investigaciones publicadas por el digital, el empresario llegó a tener cerca de 9 millones de euros escondidos lejos de la vista de la Hacienda española y acabó depositando 5,3 millones por acogerse a una atenuante y evitar ir a la cárcel.

Ortega va acompañado de una nube de misterio similar a la de los fundadores originales de Pepe Jeans. Prácticamente sólo hay una fotografía publicada suya: un retrato en un premio de Fórmula 1 –es un apasionado y la firma ha sido patrocinadora del piloto Jaime Alguersuari y de escuderías como Red Bull– con la modelo ruso-suiza Xenia Tchoumitcheva.

La relación de Pepe Jeans con los fondos de inversión es una historia de amor, de idas y venidas, que no acaba aquí. En 2015, la gestora de activos libanesa M1 –propiedad de la familia Mikati, una de las más ricas del país– y el grupo de lujo francés LVMH compraron la firma por unos 730 millones de euros. En ese momento la marca de moda ya estaba presente en más de 70 países, empleaba a más de 3.000 trabajadores y tenía una red de unas 290 tiendas propias, 170 franquicias y unos 6.000 puntos de venta en establecimientos multimarca y grandes almacenes.

El ejercicio fiscal que terminaba en marzo de 2014 se había cerrado con unas ventas de 509 millones de euros y 69 millones de ebitda (beneficio antes de impuestos, intereses y depreciaciones). La operación era un gran negocio para quienes antes del boom de la firma lo habían comprado por una cifra muy inferior. Y, sobre todo, porque desde entonces Pepe Jeans no ha vuelto a experimentar un crecimiento tan fuerte como el que vivió en ese momento (en este último año han previsto unos ingresos de unos 585 millones). Una portavoz de Pepe Jeans ha declinado dar más información al ARA sobre la evolución reciente de la marca.

Por cierto, aunque Ortega y Raventós acercaron el negocio al Estado, fueron los libaneses quienes eligieron Sant Feliu de Llobregat (Baix Llobregat) para instalar las oficinas centrales y la sede fiscal, coincidiendo con la incorporación al grupo de la moda francesa de Façonnable. Junto con Pepe Jeans y Hackett, éstas siguen siendo las naves insignia de una compañía que ahora se llama AWWG (All We Wear Group). Sin embargo, como destacan fuentes del sector, desde el fichaje en el 2019 de la nueva consejera delegada, la canadiense de origen mexicano Marcella Wartenbergh, la firma de aspecto londinense y estructura catalana mira más hacia Madrid que hacia Catalunya.