Por qué ha fracasado el imperio del chef británico Jamie Oliver
El pasado martes el chef británico Jamie Oliver publicó un tuit devastador: “Estoy destrozado y profundamente triste. Gracias a las personas que han puesto el corazón y el alma en el negocio”. El mensaje confirmaba que el grupo de restaurantes del archiconocido chef británico Jamie Oliver -que se hizo un nombre en España tras cometer el sacrilegio de poner chorizo en la sartén- había entrado en concurso de acreedores después de que él mismo declarara como insolvente a la compañía, con 1.300 trabajadores. El imperio de los fogones que el mediático Oliver empezó hace cerca de una década se había evaporado.
La historia de Oliver es de película. Nació en 1975 en Clevering, un pequeño pueblo del sudeste de Inglaterra, y cuando tenía 19 años empezó a trabajar en el pub de sus padres. Al cabo de unos años, cuando entró a trabajar en el nuevo restaurante del chef Antonio Carluccio, vio claro que quería dedicarse a la cocina italiana. Con la guía de un factótum de la cocina, Gennaro Contaldo, Oliver se fue a trabajar a Londres, en el famoso restaurante The River Café. Allí empezó su ascenso meteórico a la fama: la BBC visitó el local para grabar un documental y Jamie Oliver los sedujo. En 1999 estrenaba su propio programa de cocina en la cadena británica y publicaba su primer libro, que fue número 1 de ventas en Reino Unido.
Oliver entró en su época más dulce: el ascenso de prestigio le llevó a cocinar para el entonces primer ministro, Tony Blair, ya fichar por Channel 4. Y con el salto a la fama, los bolsillos se le llenaron de billetes. Tras firmar un contrato para realizar los anuncios de los supermercados Sainsbury por un millón y medio de libras anuales, abrió su propia cadena de restaurantes. Desde 2008 llegó a abrir hasta 43 establecimientos, la mayoría bajo la marca Jamie's Italian.
Pero en 2015 la dulzura se fue volviendo agria. Según Oliver, el Brexit encareció los precios de los ingredientes que utilizaban para preparar los platos italianos, concretamente por culpa de la devaluación de la libra desde el referendo de junio de 2016, lo que pintó las cuentas de rojo. En 2017 el grupo de restaurantes se quedó sin dinero y estuvo a punto de desaparecer. Si no lo hizo fue porque Oliver, que solo dispuso de dos horas para tomar la decisión, inyectó 13 millones de libras de su propio bolsillo. Aquello le obligó a cerrar una docena de restaurantes, pero salvó a todo lo demás. Aunque Oliver tiene una riqueza de unos 200 millones de libras, 13 millones no es una cifra que se pague con facilidad.
Con todo, un año y medio después los números seguían siendo malos. Por un lado, porque el negocio de la restauración está sufriendo mucho en Reino Unido por la creciente tendencia a comer en casa gracias al boom de aplicaciones de repartidores. Pero también por errores propios. La BBC, el medio que le despegó hacia el éxito, ahora ha analizado a fondo el fracaso. “No se supieron adaptar a los rápidos cambios de tendencia de la industria, no lograron diferenciarse de los competidores y su gran estructura les hacía poco flexibles”, opina el analista Simon Mydlowski en el medio británico. Por último, el grupo ha tenido que cerrar.
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La lección
“Si una empresa quiere tener éxito en el sector de la restauración, es necesario que se vaya renovando constantemente: desde cambiar los menús y las bebidas hasta la forma de relacionarse con los clientes”, apunta Simon Mydlowski, analista experto en este ámbito, en declaraciones a la BBC. Y añade: "Hay que, a la vez, saber diferenciarse del resto".