La inquietante apuesta de Coca-Cola: una bebida mitad refresco, mitad batido

Acompañando al café o haciendo de base para muchos batidos de fruta. Mezclando con té para convertirse en unchai latteo con alcohol para transformarse en un cóctel. A lo largo de la historia, la leche ha realizado tándem con muchas bebidas e ingredientes. Combinaciones como el café con leche o el cuenco de leche con cereales han hecho fortuna y ya tienen un lugar reservado a los desayunos. Ahora bien, la industria de los refrescos lleva años cavilando como encontrarle nuevos compañeros de vaso. Uno de los gigantes que se atrevió a imaginar una nueva bebida láctea fue Coca-Cola. Lo hizo en el 2009, en Estados Unidos y con una fórmula atrevida que mezclaba el concepto de refresco con el de los batidos de fruta. La base era de leche, pero también llevaba gas y sabía a fruta. A los supermercados estadounidenses llegó con el nombre de Vio, en fase de pruebas y disponible en cuatro gustos: de baya, de melocotón y mango, de cítricos y de piña. A los pocos meses, la bebida ya había desaparecido de la mayoría de estantes de las tiendas. Hoy, la revista Time la sitúa entre las peores bebidas jamás inventadas.

Coca-Cola no se había vuelto loca. "En aquellos años, la idea de producir una bebida de leche carbonatada con sabor a frutas podía tener sentido", analiza Neus Soler, profesora experta en marketing de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Por un lado, eran años de crisis y las ventas de los refrescos carbonatados estaban descendiendo. En Estados Unidos, en 2007 se habían vendido un 5,8% menos y en 2008 la mala racha continuaba con un descenso de ventas del 4,7%, según un informe de Beverage Industry. Sin embargo, el sector veía a las burbujas como una oportunidad. El informe señalaba que, pese a la crisis, las bebidas sin alcohol seguían siendo asequibles para el gran público. "Tenemos razones para creer que podemos volver a crecer con las bebidas carbonatadas", aseguraba Muhtar Kent, director ejecutivo de Coca-Cola. Por otra parte, los estudios comenzaban a percibir un cambio de tendencia en los gustos de los consumidores. "La gente tenía más interés por las bebidas con gustos de fruta que por los refrescos puros de cola y, a la vez, buscaba opciones más saludables –detalla Soler–. La idea no era descabellada".

A pesar de encajar con el contexto, la bebida hizo aguas principalmente por dos motivos. En primer lugar, se equivocaron a la hora de elegir al público objetivo. "En vez de enfocar el esfuerzo hacia los niños y niñas –muy creativos y juguetones–, se dirigieron a los adultos, un segmento muy racional y que busca encontrar sentido a los productos que consume –explica la experta–. Una bebida que mezclaba leche y gas les pareció una excentricidad". La creación de la nueva marca Vio tampoco ayudó. "El envase no destacaba que era un producto de Coca-Cola, lo que habría dado confianza al consumidor", prosigue. Ahora bien, en 2016 el producto se relanzó en la India, un país gran consumidor de leche. Allí está arraigado con éxito. "La comercializan sin gas y con un sabor azafrán, pistacho y almendra ideado en el país", identifica como claves del triunfo.