El 'marine' que compró una agencia publicitaria que lideró el mercado medio siglo

¿Quién no recuerda una campaña publicitaria donde se veía a un quisso tenso de un rollo de papel higiénico hasta dejar a la vista el cilindro de cartón del centro? ¿O un anuncio de un fármaco contra el resfriado en el que decían “Con nuestro producto granulado, el resfriado no te frena ni a ti, ni a los tuyos”? ¿O el de un producto expectorante en el que se veía una mucosidad dibujada cabalgando sobre una montaña rusa? Todas estas y muchas más campañas salieron de la imaginación de los creativos de la principal agencia de publicidad del mundo, JWT. En España también han trabajado a menudo para la administración pública, encargándose de la imagen de entidades como Correos, la Agencia Tributaria o Paradores. Resultaría interminable enumerar aquí a los clientes importantes de JWT porque han trabajado y trabajan con la mayoría de grandes multinacionales del planeta.

Estas tres letras simbolizan más de 125 años de vender productos en todo el mundo. Su fundador creó el imperio de la publicidad a partir de la compra de una compañía más antigua, Carlton & Smith, fundada en 1864, y que se dedicaba a realizar inserciones comerciales en los medios escritos. Ese mismo año, James Walter Thompson estaba sirviendo en el Cuerpo de Marines, una tarea que le transformaría en aficionado a la navegación el resto de su vida. Entró en la firma de publicidad como contable, pero su gran capacidad comercial le proyectó hacia tareas relacionadas con los clientes. Trece años más tarde adquirió la compañía. El crecimiento fue rápido, porque como vendedor nato que era, James Walter Thompson volvía de todos sus viajes con nuevos clientes a la cartera. Uno de sus primeros éxitos fue una campaña de desodorante para mujeres donde el eslogan decía: “No puedes votar, pero puedes oler bien”... Estamos en el año 1912 y las mujeres no pudieron votar en Estados Unidos hasta 1920.

El gran salto se produjo cuando, además de gestionar espacios publicitarios, empezó a ofrecer a sus clientes la posibilidad de crearles sus anuncios y logotipos, convirtiéndose en el verdadero pionero de la creación de contenidos publicitarios . Para llevar a cabo este trabajo, contrató a escritores y pintores, circunstancia insólita hasta entonces. También fue todo un avanzado a su tiempo en encargar estudios de mercado para conocer las tendencias del momento, ya principios de la década de los años veinte la firma logró los servicios de un prestigioso psicólogo experto en comportamiento humano. En 1916, a punto de cumplir los setenta años, se vendió la agencia, pero siguió implicado. Toda esta capacidad de anticipación permitió a la firma ser los líderes del mercado publicitario nada menos que durante cincuenta años (1922-1972). Durante la década de los años treinta se volcaron en las cuñas radiofónicas, para después saltar a la televisión, donde diseñaron patrocinios de emisiones para marcas de prestigio.

Tras la muerte del fundador, en 1928, la agencia todavía viviría las décadas de mayor gloria, ya finales de los años sesenta empezó a cotizar en bolsa. En 1987 la firma perdió su independencia porque fue adquirida por la británica WPP, pero con los años logró recuperar su nombre original. La llegada de internet no fue bien digerida por JWT, que perdió comba frente a las nuevas formas de publicidad digital. En 2016 dejaron de crecer y la situación de debilidad propició su fusión con la firma Wunderman, que a principios del siglo XXI también había entrado a formar parte del grupo WPP. La marca actual es Wunderman Thompson, por lo que el apellido del fundador sigue presente hoy en día.

Por cierto, no es del todo conocido que el logotipo de una montaña que desde 1896 luce la firma aseguradora Prudential –una de las mayores del mundo– es, en realidad, el peñón de Gibraltar y su utilización fue una idea de, precisamente, James Walter Thompson.