El negocio de Navidad
En una sociedad que tiende a consumir por encima de sus necesidades, ¿es posible ser consumidores responsables?
Asociamos Navidad a consumo. "Aprovechamos la mayoría de fiestas para consumir. Tenemos la excusa de los regalos, la gastronomía o los libros", asegura Albert Vinyals, profesor de psicología del consumo en la UAB y ESIC y autor deEl consumidor tarado: Manual diagnóstico de patologías del consumidor(2020).
Mantenemos las celebraciones del calendario litúrgico, pero la diferencia es que ahora sirven para utilizar estas festividades para consumir a modo de escapadas u otros tipos de consumo: esquiar por el puente de diciembre, demostrar nuestro amor haciendo regalos de Navidad, el viaje de Semana Santa, la fiesta de San Juan… "No somos muy conscientes de las taras que tenemos como consumidores y un estilo de vida que gira en torno a la sociedad de consumo", explica Vinyals. Añade que estamos tan metidos dentro de la sociedad de consumo que ni nos damos cuenta de hasta qué punto nos ha transformado como sociedad, como si tuvieran que demostrarse el amor y los vínculos con lo que nos ofrece la sociedad de consumo. Esta sociedad de consumo es muy flexible, ha democratizado el deseo por hacernos creer que todo el mundo puede acceder: ofrece diferentes gamas –premium, media o baja– y tiene una capacidad de producción globalizada que permite poder hacer productos a precios escandalosamente bajos para que todo el mundo pueda costearse un tipo de Navidad, hay muchas opciones económicas de lo que queremos.
Educar en el consumo responsable
El consumo está muy ligado a las emociones y la construcción de la identidad tanto de los niños como de los jóvenes y las personas adultas. La relación emocional que tenemos con el consumo es la que aprovechan las empresas y la publicidad para incentivar la compra. "Es complicado no volvernos locos comprando porque implica ir a contracorriente", afirma Adriana Gil-Juárez, profesora e investigadora en la Facultad de Ciencias de la Educación de la UAB. Para intentar tener un consumo responsable propone ser conscientes de nuestros deseos, la presión social, cómo la publicidad afecta a nuestra decisión de compra, entender las propias emociones y cómo funcionan, y no dejar que los hijos sean consumidores pasivos: "La idea es no prohibir el deseo de compra sino ayudar a identificar la diferencia entre lo que les hace ilusión y lo que es un deseo inducido". Plantea deconstruir ese deseo y aprender a gestionarlo, hablar abiertamente de cómo la publicidad y las empresas quieren generar emociones y necesidades, o dejar claro que la buena relación con los demás no depende de los objetos de consumo. "Debemos ayudarles a que tengan pensamiento crítico, reflexionar juntos también sobre el coste social y ecológico de nuestras acciones de consumo, y que vean que la familia es coherente con este discurso", concluye.