Nelia, el chocolate catalán que 'bombardeó' Madrid

El miércoles 6 de agosto de 1930, los lectores deEl Heraldo de Madrid se toparon con un anuncio realmente extraño. En una de las páginas del diario aparecía una ilustración de una avioneta pilotada por una niña, con una gran sonrisa. A su lado, un texto advertía a la población que, al día siguiente, la ciudad sería bombardeada. Pero la siguiente frase tranquilizaba a todo el mundo: del cielo no caerían bombas, sino que lloverían pequeños paracaídas con chocolatinas. Se trataba de una de las campañas publicitarias más innovadoras que jamás se habían hecho en España. La firmaba Chocolates Nelia, una empresa catalana que en muy poco tiempo había logrado sacudir el sector en España y revolucionar el mundo publicitario. Su historia, sin embargo, es tan fascinante como efímera: en menos de diez años la empresa quebró.

“Es la historia de un fracaso fulminante”, sintetiza Sisco Farràs, autor del libro Nelia, un dulce fracaso (Garsineu Edicions y Ayuntamiento de Salàs, 2020) e impulsor de las Tiendas Museo de Salàs, que actualmente acoge una muestra dedicada a esta marca. El origen hay que ir a buscarlo en 1922. A Jaume Baladía, el heredero de una importante familia mataronense dedicada a la fabricación de géneros de punto, le encantaba innovar. Con Rafael Massó, su yerno, decidieron fundar una marca de chocolatinas. “Una de las primeras cosas que hicieron fue contratar a Fama, una de las agencias publicitarias más importantes del país”, dice Farràs. En 1923, de la fábrica situada en Can Tunis ya salían chocolatinas envasadas en estuches de lujo.

El lanzamiento, sin embargo, fue agridulce. Pese a tener lema, color corporativo y personaje propio y haber hecho una gran inversión en anuncios en los periódicos, el producto no tuvo muy buen recibimiento. “Era demasiado exclusivo y estaba dirigido a un público minoritario, olvidando a los principales consumidores de chocolate: los niños y los obreros”, analiza Neus Soler, profesora de marketing en la UOC. Sin embargo, enseguida corrigieron el error y empezaron a producir tablillas de chocolate y chocolate deshecho. “Si juntáramos todas las tablillas producidas este año, haríamos un montón de 22.500 metros, 75 veces más alta que la Torre Eiffel”, explicaba orgullosa la empresa en 1926. En tres años, Nelia se había abierto paso en un mercado controlado por grandes chocolateras como Amatller, Juncosa y Jaime Boix.

Fueron los primeros en implantar la publicidad aérea e hicieron concursos, cromos, un cortometraje animado e, incluso, juguetes, como un patinete de madera que se convirtió en uno de los regalos más de moda en Barcelona. Pero en 1930 todo se acabó. La compañía quebró y la marca pasó a otras manos, que nunca supieron despegar. "La publicidad, que copiaba las innovaciones de Estados Unidos, era demasiado moderna para España, donde los niveles de analfabetismo eran muy altos", recuerda el autor del libro. “La publicidad se limitaba a hacer carteles, vallas y revistas ilustradas –añade Neus Soler–. La campaña de Nelia no podía encajar”, ​​remacha. Además, se añadieron otros dos factores: la inexperiencia de los empresarios, que la habían fundado como un capricho, y un incendio que destruyó la fábrica.