Las resurrecciones de Lagarto, el jabón para la ropa que ya utilizaban tus abuelos

En 1914, el cielo de San Sebastián se nublaba cada vez que las grandes chimeneas de Lagarto escupían humo. Había cuatro y coronaban un grupo de naves industriales recién estrenadas. Detrás estaban dos familias vascas, los Lizariturry y los Rezola, que habían hecho fortuna produciendo bujías. Tenían buen olfato para los negocios: habían sabido anticiparse a la Primera Guerra Mundial, que frenó en seco las ventas de su sector. En 1910, habían oído hablar de Peter Krebitz. Era un inventor alemán obsesionado por encontrar una sustancia que permitiera mejorar la higiene de la sociedad europea de la época: desde lavar ropa hasta limpiar pequeñas heridas. Lo contrataron y dejaron que montara un laboratorio en la ciudad donostiarra. El objetivo: conseguir hacer el mejor jabón del mundo.

Los obreros que, en paralelo, construían la fábrica lo miraban curiosos y comentaban: "¡Lagarto, lagarto!". Era una frase hecha muy popular en la época para expresar incredulidad y un cierto pesimismo. No pensaban que los artefactos estrafalarios del alemán funcionaran. Pero funcionaron. De esa expresión salió el nombre de una de las marcas más populares de España. Hoy, más de 110 años después de su nacimiento, Lagarto permanece en los supermercados y un 95% de los españoles asegura conocer la firma, aunque no sean consumidores habituales, según un estudio de mercado de la empresa. El formato que más se vende es el de tres pastillas de jabón de 250 gramos, pero su logotipo también se puede encontrar en envases de detergentes líquidos, suavizantes, quitamanchas o lejías.

"Las pastillas de jabón Lagarto son conocidas por todas partes y ha sabido adaptarse a los cambios sociales, medioambientales y tecnológicos, como la aparición de la lavadora o el lavavajillas", explica Josep Maria Espinet, profesor del área de comercialización de la Universidad de Girona (UdG). En 2023, la marca facturó unos 15 millones de euros. Son cerca de la mitad de quienes movió en el 2016, cuando rozó los 28 millones, pero más que los 11 que registró durante la pandemia. Como en la última década, la vida de Lagarto ha estado llena de altibajos.

Lecciones de guerra

En una Europa devastada por la Primera Guerra Mundial, la higiene se convirtió en una prioridad. Esto se tradujo en una década de 1920 pletórica para Lagarto. Ampliaron la fábrica y se convirtieron en proveedores oficiales de los monarcas españoles. Asimismo, encargaron un cartel publicitario a Pedro Antequera Azpiri, que todavía se estudia en los grados de diseño. Fue la primera vez que la marca se vinculó, visualmente, a un lagarto. También se estampó su forma en la pastilla de jabón. "Si repasamos su estrategia de comunicación, encontramos imágenes gráficas muy reconocidas –explica Espinet–. Acertaron", remacha.

Con la Guerra Civil, las máquinas de Lagarto detuvieron la producción. El estallido de la Segunda Guerra Mundial terminó de convertir la década de 1930 en una pesadilla para la compañía. "Ahora bien, sacamos una lección que todavía aplicamos", explica la empresa. "Cuando queremos incorporar una innovación a nuestros productos, lo hacemos sólo si los mejoran: nunca añadimos nada superfluo ni innecesario", continúa. En 1940, la marca resurgió gracias a la inversión publicitaria ya la comercialización de un nuevo formato: el jabón en polvo. En 1957, Lagarto construyó una de las primeras plantas de enfriamiento de jabón de Europa y se convirtió en un icono en el sector. En los años 60, la entrada de la lavadora en los hogares revolucionó los lineales de limpieza de los supermercados. Lagarto incorporó al catálogo un montón de nuevos productos: jabón de lavavajillas, limpiador desengrasante, detergente líquido... En 1974, Lagarto abrió un centro de producción en Zaragoza.

A los dieciocho años, el empresario madrileño Francisco Moreno llamó a la puerta de la compañía. Era el dueño de Euroquímica, empresa del sector. Fijó los ojos en la marca vasca y fue comprando acciones, hasta tenerlas todas. Renovó toda la planta, la automatizó para llegar a producir 4.000 toneladas anuales de jabón y distribuyó Lagarto también por Europa y el norte de África. Sin embargo, en el 2004 Moreno murió y volvieron los problemas. En 2022 las deudas arrastraron a la compañía hasta el concurso de acreedores. Entonces, Tertius Capital absorbió una parte de la deuda y se convirtió en accionista mayoritario. Ahora, Lagarto vuelve a crecer con el objetivo de facturar 30 millones de euros en cinco años.