Calcetines del PSOE, turrones de la CUP y un vino con la cara de Aznar

BarcelonaUna alfombra en la entrada con el lema "Aquí vive un liberal" o un lote de calcetines con el logo del PSOE podrían ser un buen regalo para animar cualquier sobremesa el día de Reyes: los dos productos se pueden adquirir en las tiendas online de socialistas y Ciudadanos. Y con cierta previsión la comida se podría animar algo más con una botella de vino de 1996 con la cara de José María Aznar, disponible en una tienda de coleccionistas, aunque el PP no la tiene y acostumbra a regalar sus productos de merchandising. Pero si se presenta alguien con la mascarilla de los comuns por la sanidad pública, la polémica estará servida, y llegar al roscón puede ser complicado.

También a los políticos les gusta tener detalles, una práctica arraigada en los Estados Unidos y que proviene de la influencia del marketing de producto, una técnica publicitaria. Cs y el PSOE pusieron en marcha tiendas online hace poco: en noviembre de 2020 los socialistas y el mes de julio pasado Cs, según fuentes de la formación naranja, que pensó en las bases y en reforzar la marca en un momento de declive. También Unidas Podemos dispone de un portal web en el que vende productos, gestionado por el Instituto 25M, el think tank del partido, donde se puede adquirir una bandera contra los pisos de Airbnb o un antifaz contra el patriarcado. Sin embargo, varios expertos consultados señalan que los productos de los partidos no acostumbran a dar muchos beneficios, y es por eso que tantas otras veces los regalan o los entregan a cambio de donativos simbólicos en actos, mítines y carpas del partido. Como hizo el PSC cuando durante la campaña de 2017 repartió la caja de medicamentos –en realidad, caramelos– con el nombre Icetaton Complex en honor a su candidato, Miquel Iceta, para “recuperar la economía y el estado de ánimo de los catalanes”.

Por su parte, la CUP hace productos al por mayor para una campaña concreta y los vende, según fuentes del partido, “a precio de coste” en las asambleas locales, que los pueden regalar o venderlos para financiar alguna campaña determinada. Un ejemplo son las sudaderas del partido con el lema "Unitat popular", un mensaje que quiere reforzar la marca de la CUP como “elemento aglutinador”. “El merchandising es importante en la comunicación política”, explica Antoni Gutiérrez Rubí, asesor de comunicación: “Te permite formar parte de una comunidad estéticamente y visualmente”. Por la utilidad de los productos que los partidos acostumbran a repartir –bolígrafos, camisetas, imanes de nevera...–, tienen una “gran visibilidad en la vida cotidiana”. Para el catedrático de periodismo y experto en comunicación política Pere Oriol Costa, el merchandising permite, además, “difundir una idea” y dar una “connotación a la marca”, como por ejemplo hace Cs cuando insiste en lanzar productos con el lema "Liberales" o lo que hizo durante un tiempo ERC, cuando a través de la página La Botiga d’Esquerra vendía productos de temática independentista, aunque la cerraron hace tiempo, en 2007. JxCat, por su parte, no se ha planteado vender productos: fuentes del partido explican que se limitan a repartir algunos materiales entre los cuadros internos.

Gesto para los militantes

A pesar de que Unidas Podemos sí vende algunos productos, En Comú Podem no lo hace en Catalunya. Fuentes del partido explican que usan el merchandising para “reforzar el orgullo de pertenencia” de los militantes: por eso en la última asamblea repartían bolsas a los inscritos. También hacen sorteos. “Nos parece una buena manera de llegar a diferentes públicos en un formato menos encorsetado”, señalan desde la formación.

Desde el punto de vista comunicativo, pues, esta técnica publicitaria parece que les funciona a los partidos, a pesar de que no ha llegado a tener el impacto que consigue en los Estados Unidos. Como ejemplo, los 1,8 millones de dólares para obras de la caridad que el senador Bernie Sanders recaudó vendiendo productos inspirados en su fotografía viral, abrigado con unos guantes de lana, durante la toma de posesión como presidente de Joe Biden en enero de 2021. Para la posteridad quedan, eso sí, algunos objetos de coleccionista.