Solo quiere ropa de marca. ¿Se puede hacer algo?

BarcelonaA casi todas las familias llega un día en que el hijo o hija pide ropa de marca. Puede empezar primero por solo un jersey que lleve bien grande un nombre concreto. Después unos pantalones en los que se vea la etiqueta. También puede ser que rechace prendas –y evite ponérselas– que no son de las marcas que le gustan. Y puede acabar por ser toda una señora exigencia. Hay un momento del tránsito a la edad adulta en que la ropa –como otros bienes de consumo– toma un valor ligado a toda una serie de nombres y logotipos que cada vez niños y niñas reconocen de más pequeños.

¿Por qué pasa? ¿Es normal? ¿Se puede hacer algo?

La profesora de la Universitat de Barcelona Núria Aragonès, experta en historia de la moda, reconoce que el fervor por las marcas no es un fenómeno nuevo, sino que se ha producido siempre. “Levis y Nike son marcas que se empezaron a popularizar en los años ochenta identificadas con un estilo de vida juvenil y rebelde –explica Aragonès–, que no deja de ser una cuestión identitaria”.

En 2026, las tribus urbanas no tienen el mismo peso que cuarenta años atrás, pero las marcas continúan cumpliendo la misma función comunitaria, como consecuencia, también, de la globalización. Aragonès liga este hecho a la irrupción de las redes sociales y al consumo de contenido que ofrece imaginarios que, sin estar relacionados con una prenda de ropa concreta, son aspiracionales. “La idea es la misma: crear comunidad y sentirte incluido o excluido”, dice Aragonès.

¿Cuándo y por qué pasa?  

Ana Isabel Jiménez-Zarco, profesora de los estudios de economía y empresa de la Universitat Oberta de Catalunya, sitúa la franja entre los ocho y los diez años como inicio de esta etapa porque los niños quieren sentirse más mayores y las marcas aportan un signo de identidad y un código de pertenencia a un grupo. “Si vistes estas marcas demuestras ser más mayor y acabas catalogado en un grupo o dentro de otro”, dice la experta. Coincide plenamente, Aragonès, que añade el componente de “validación social” que aportan algunos nombres que, además de la imagen, denotan estatus social.

Además, hay que tener en cuenta que niños y niñas son muy visuales y los inputs de las marcas les llegan por diferentes canales. El marketing hace su trabajo y los preadolescentes están expuestos a muchos mensajes al día en esta línea, a través de la publicidad directa, los contenidos en las redes sociales o los referentes diarios. “Está estudiado que las marcas no solo son una cuestión de moda sino que, como son fáciles de reconocer por colores y formas, se asocian fácilmente a un concepto”. Según Aragonès, los niños tienen, de manera inconsciente, facilidad para identificar una marca con lo que quieren ser. El marketing, pues, hace su trabajo, también, para conseguir vender más.

¿Se ha avanzado, también, este fenómeno? 

Uno de los problemas que detectan los expertos en este ámbito es que, como muchos fenómenos que llegaban con la adolescencia, se ha ido adelantando, y ahora esta necesidad se da cada vez más pronto, pero insiste en que se ha dado siempre. Jiménez-Zarco, por ejemplo, reconoce que ella era igual: “Quizás tenía 15 y no 8, pero hacía lo mismo”.

¿Qué pueden hacer las familias?

Según Jiménez-Zarco, el interés por las marcas siempre se ha dado en la adolescencia y no hay ningún secreto ni poción mágica que lo pueda eliminar, pero alerta que a veces determinadas obsesiones pueden denotar cierta falta de autoestima. En este caso, aconseja a las familias trabajar la alfabetización mediática para evitar que se entienda y se relacione que tener y llevar determinadas prendas de ropa define algo. La experta reconoce la dificultad de trabajarlo en estas edades, pero hay que probar: “Es complicado en estas edades, pero es necesario que vean que una marca no te hace ni mejor ni peor”.