Cuando los datos personales deciden el precio de tu compra

BarcelonaImagina entrar en la web de una tienda de electrodomésticos para comprar una nevera. La empresa, a través de tus datos personales, sabe si vives de alquiler o si tienes la vivienda en propiedad, detecta dónde vives y reconoce si tienes hijos. También sabe de qué trabajas, de qué marca es tu teléfono móvil y cuántas veces al mes vas a un restaurante. Teniendo en cuenta todas estas variables, te muestra un precio solo para ti, diferente al que podría aparecer al vecino de al lado o a tu amigo que vive tres calles más abajo. Al final, el objetivo es cobrarte el importe máximo que estás dispuesto a pagar por un producto según los cálculos de un algoritmo. Es lo que se conoce como precio de vigilancia (surveillance pricing, en inglés).

Que los precios varíen en internet no es una novedad. Sin ir más lejos, comprar billetes de avión en días o franjas horarias diferentes puede suponer diferencias significativas: es lo que se conoce como precio dinámico. En estos casos, el importe de un bien o servicio depende de la oferta y la demanda y es el mismo para todos los individuos a pesar de las fluctuaciones. Los precios de vigilancia, en cambio, van más allá: son cifras personalizadas y las calcula un algoritmo a partir de datos personales.

Esta práctica, ampliamente extendida en los Estados Unidos, ya levanta polvareda desde el mandato del expresidente Joe Biden. En un contexto de rápida expansión de la inteligencia artificial, un informe de la Comisión Federal de Comercio estadounidense (FTC, por sus siglas en inglés) publicado a mediados de 2024 lanzaba las primeras alertas. El documento apuntaba que algunas empresas habrían analizado comportamientos individuales –como los movimientos del ratón en una página web o los artículos abandonados en el carrito de la compra en línea– para fijar precios de manera personalizada.

Desde que se abrió la caja de los truenos, estados demócratas como California, Illinois y Nueva York han trabajado para introducir legislación a escala federal para prohibir los precios personalizados y decididos por algoritmos. Maryland, también con mayoría demócrata, se ha convertido en el primer territorio que, a partir del próximo 1 de octubre, sancionará económicamente a las empresas que apliquen esta práctica.

Protección en la UE

A diferencia de los Estados Unidos, el grado de protección en la Unión Europea es muy superior. Si bien no se prohíben explícitamente los precios de vigilancia, la regulación en el Viejo Continente plantea más restricciones. Por un lado, el artículo 22 del reglamento general de protección de datos solo autoriza la elaboración de perfiles individualizados si es estrictamente necesaria para la ejecución de un contrato, si está avalada por la legislación de un estado miembro o si el usuario afectado da su consentimiento explícito. En este contexto también entra en juego la directiva europea sobre los derechos de los consumidores, que exige a las empresas que informen a sus consumidores si los precios que les ofrecen están personalizados.

A pesar de todo, la Unión Europea ha registrado diversos casos en los que se ha hecho uso de precios de vigilancia. Uno de los más mediáticos implicaba la plataforma de citas onlineTinder: al menos durante el 2022, la compañía aplicó diferentes precios a los usuarios de Suecia y los Países Bajos sin informarles de ello. Entre las infracciones, la aplicación ofrecía precios más bajos por los servicios prémium en función de la edad de las personas registradas. Según datos recogidos por las asociaciones de consumidores, Tinder llegó a ofrecer 36 precios diferentes por el mismo servicio, multiplicando por 12 el importe más alto respecto al más bajo. Bruselas también ha detectado incumplimientos de multinacionales como Uber o el e-commerce Wish.

Y si bien las restricciones en la UE son más robustas, desde la Organización Europea de Consumidores (BEUC, por sus siglas en inglés) avisan: "Todas las empresas identificadas son muy grandes y operan en todo el territorio de la UE; por tanto, que hayan estado aplicando precios de vigilancia en diferentes estados miembros significa que probablemente millones de consumidores se deben haber visto afectados", apunta el responsable jurídico del BEUC, Urs Buscke, en declaraciones a l'ARA.

Desgraciadamente, algunas empresas explotan las grietas del sistema actual y cargan al consumidor la responsabilidad de demostrar si sus derechos han sido vulnerados. Desde el BEUC recomiendan, por ejemplo, comparar precios de una misma plataforma entre diferentes miembros de la familia si se tiene la sospecha de que las tarifas son personalizadas. Es en este escenario donde toma especial importancia la ley de equidad digital, una iniciativa europea destinada a actualizar la legislación europea en materia de consumo dentro del nuevo entorno de la economía digital. "Creemos que la próxima ley de equidad digital debería servir para prohibir la fijación de precios basada en la vigilancia", defiende Buscke. Al fin y al cabo, esta práctica se encuentra en la intersección de dos cosas que la gente odia: sentirse observada y sentirse estafada.