El imperio detrás de Don Simón, el rey español de las bebidas veraniegas

Un zumo de naranja, uno salmorejo, unotinto de verano, un gazpacho o una sangría. Cuando llega el verano, los lineales de los supermercados se llenan más que nunca de tetrabriks y botellas que lucen el logotipo de Don Simón. Los anuncios de la marca también invaden todos los rangos publicitarios de televisión. Llaman la atención: son spots conjingles pegajosos, imágenes tronadas que parecen rodadas hace un par de décadas y una voz profunda y omnipresente que narra las bondades de los productos y de la tierra en la que se fabrican. La estrategia les funciona. Sus productos se exportan a más de 150 países y cada vez se venden más. En el 2022 la marca exprimió el negocio de los zumos hasta que manaron 644 millones de euros, un 13% más que el año anterior. Dentro, se cuentan también las ventas de gazpachos y cremas, entre otros. Es su categoría estrella: dos tercios de la facturación de la marca provienen de esa división. Justo por detrás está el área de los vinos, que son la otra joya de la corona, con una facturación de 392 millones de euros en el 2022, cuyo último ejercicio entero la compañía ha presentado datos.

Don Simón, sin embargo, no es una empresa. "Es una marca", puntualiza Josep Maria Espinet, profesor del área de comercialización de la Universidad de Girona (UdG). De hecho, es la marca más conocida del grupo J. García-Carrión, nacido hace 130 años en el pueblo murciano de Jumella, junto al País Valenciano. El nombre de la casa madre aparece en algún espot televisivo, pero siempre lo hace en un segundo plano. Para encontrarlo en los envases, es necesario buscarlo con lupa y revisar bien la ficha técnica de elaboración. Incluso, en algunos casos, aparece abreviado con el acrónimo JGC. "Don Simón es una línea de productos claramente diferenciada del grupo", ratifica Espinet. Se creó en los años 80 y, para el experto, fue un acierto desvincularla del nombre del grupo.

Los briks de la fortuna

Para entender de dónde sale Don Simón hay que retroceder hasta 1890. Ese año, el bisabuelo de José García-Carrión abrió una nueva bodega en Jumella. Los vientos le soplaban a favor: la filoxera había hecho estragos en Francia y el país vecino recurría a los viñedos españoles para satisfacer la demanda de vino. Sin embargo, la persona que da nombre al grupo no se incorporó a la empresa hasta 1968. Entonces, José García-Carrión, la cuarta generación de la familia dedicada al ramo del vino, tenía 19 años. Su gran proeza cuando entró en la empresa fue construir una red de distribuidores efectiva y que llegara a toda España. Cuando la demanda aumentó, amplió sus instalaciones con una nueva planta de embotellado. En 1973 su esposa, Fala Corujo, se incorporó al negocio, al frente del área de marketing y publicidad, una de las divisiones más importantes del grupo.

En 1980, de ese tándem salió Don Simón. "Era la época delboomdel consumismo", contextualiza Espinet. Las grandes superficies se estaban convirtiendo en el lugar preferido de las familias a las que ir de compras y eso, de rebote, estaba provocando la transformación de los canales de distribución y de los hábitos de consumo. "La marca nació para empezar a vender el primer vino envasado con tetrabrik de García-Carrión –explica el experto–. El movimiento respondía a la voluntad de ofrecer un envase no retornable pero que mantuviera la calidad del producto", afirma. El formato, sin embargo, tenía un hándicap: atentaba contra la idea preconcebida de que el vino debía venderse dentro de una botella de cristal. Para romperlo, Don Simón apostó fuerte por la publicidad.Voy a comer con Don Simónhizo fortuna. Un año después, el producto ya era un éxito.

La diversificación veraniega

En 1986 los vinos con tetrabrik de García-Carrión ya llegaban a toda España y se estaban vendiendo 70 millones de litros anuales. Pero, si alguna vez les fallaba ese mercado, ¿qué les quedaba? "Para evitar correr riesgos, se diversificaron con productos como zumos, néctares y sangría", explica Espinet. El experto destaca la pericia de la marca por anticiparse a los demás competidores ya los cambios del mercado. En 1997, con la empresa ya diversificada, desembarcó en ella la quinta generación, encarnada por Luciano García-Carrión, que confeccionó el salto internacional de la compañía. En los últimos años, la empresa ha apostado por mimar el valor de la calidad y la sostenibilidad. En 2004 inauguró una planta propia de zumos "en un entorno sostenible", y en 2007 el grupo presentó otra marca de vino, Pata Negra, dirigida al mercado premium.