Puig, la discreta familia de las mil fragancias

Hay flores con un olor del que es casi imposible huir. Y esta historia de mil fragancias comienza con una de ellas, el jazmín que daba nombre a la calle Vilassar de Dalt donde nació Antonio Puig Castelló el 19 de octubre de 1889. Su padre, Simón, era un agricultor al que le había ido bien vendiendo patatas en Reino Unido y que se había podido permitir enviar a su único hijo a estudiar a una escuela de jesuitas en el norte de Londres. De la capital británica regresó con varios productos a importar, entre los que también estaban los perfumes de la firma francesa D'Orsay. Desde ese momento ya pesar de episodios como la fuga de su primer socio en América con su secretaria o el naufragio de un barco cargado de sus productos por culpa de un submarino alemán, su apellido no ha dejado de estar atado en los aromas. Puig es hoy en día una compañía con más de 4.300 millones de euros anuales en ventas, que vende sus productos a más de 150 países y que se esconde detrás de marcas tan reconocidas mundialmente como Paco Rabanne, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier , Muñeca Ricci o Charlotte Tilbury.

Hace 110 años que el gigante catalán de las fragancias existe como empresa. Ya queda muy lejos el pintalabios Milady, el primero fabricado en España, que Puig lanzó en 1922. Era el mismo año en que Antonio se casaba con Julia Planas, la hija de un empresario textil que se vendió el negocio de hilos en Fabra&Coats. De este matrimonio nacieron Antoni, Marian, Josep Maria y Enrique, la segunda generación que daría continuidad al negocio.

Pero antes de llegar a este relevo, España todavía tenía que pasar por una Guerra Civil –durante la cual se colectivizó la empresa y se mantuvo a Puig como asalariado– y un período posconflicto en el que los obstáculos a la importación les empujaron a crear su primer perfume propio. Había que utilizar aceites esenciales extraídos de productos locales, así que la lavanda, la bergamota o el romero acabaron dentro de la fórmula de Agua Lavanda de Puig, la colonia que Antonio Puig desarrolló con un perfumista francés.

Esta progresiva construcción de una gran multinacional también pasó por trasladarse a una nueva fábrica en la Travessera de Gràcia de Barcelona, ​​donde Puig tenía muy claro que quería un vestíbulo que recordara las mansiones parisinas, con una imponente escalera que llevaba al piso de arriba. “Conseguimos la representación de muchos nuevos productos gracias a esa escalera. Después de verla, te miraban de otra forma. No necesitabas más tarjeta de presentación”, explicaba el fallecido Josep Maria Puig en el libro que la compañía encargó en el 2014 para conmemorar sus primeros 100 años de historia.

Antonio Puig repitió siempre una misma lección a sus cuatro hijos. "En la vida hay cinco etapas", decía. “La primera es aprender a hacer; la segunda, hacer; la tercera, hacer de verdad; la cuarta, enseñar a hacer, y la última dejar hacer”. El fundador del grupo de fragancias tuvo muy claro cómo quería que fuera ese proceso de sucesión, que exigía que sus hijos se formaran. Antoni y Marian estudiaron ingeniería industrial y química, respectivamente, y después de pasar por Francia y Suiza entraron a trabajar en la empresa familiar. En cambio, Josep Maria se encargaría de otros negocios, como la compañía de productos metálicos que su padre había creado con el primo para producir los envases de los pintalabios y que más tarde se convertiría en Flamagas, el fabricante del icónico mechero Clipper. El más pequeño, Enrique, se dedicó a las relaciones públicas del grupo y fue también la conexión de la familia, a través de su afición a la vela, con la Casa Real española. “Tenían el trabajo repartido. En muchas empresas familiares catalanas el problema siempre ha sido éste, cuando salían yernos con ideas que querían participar en el negocio. Esto en Puig nunca ha pasado”, explica Francesc Cabana, el gran historiador de la empresa catalana.

“Cuide a su madre, manténgase unidos porque esta unión será su fuerza, haga piña”. Fueron las últimas palabras de Antonio Puig, que tras un proceso de sucesión muy gradual dejó a la compañía en manos de sus cuatro hijos cuando ni siquiera era líder del mercado de la perfumería en España. Entonces ese lugar lo ocupaba Myrurgia, propiedad de otra familia barcelonesa, los Monegal, pero que años después acabaría siendo absorbida por los protagonistas de ese relato. Los herederos Puig invirtieron fuerte en el diseño –con el fichaje de André Ricard, el artífice de sus frascos más míticos– y el marketing, en un momento en el que España iba retrasada en ambos campos. “Marian abrió la empresa a la internacionalización. Era una persona muy prudente y muy emprendedora, capaz de coger una maleta e ir a Estados Unidos a hacer los negocios que le interesaran”, explica un directivo que le trató personalmente.

La historia de cómo Puig empezó a crecer al otro lado del Atlántico también es digna de ser contada. El 6 de octubre de 1959 una carta con el sello de la Universidad Estatal de Iowa salía en dirección a las oficinas del grupo de fragancias en la Travessera de Gràcia. Lo enviaba Fernando Aleu, un joven residente de medicina catalán que se declaraba fan de la colonia Agua Lavanda de Puig y que lamentaba no poder comprarla en Estados Unidos. Proponía a la familia importar “una pequeña cantidad” de la colonia para distribuirla entre otros universitarios estadounidenses y se preguntaba el coste de recibir una cincuentena de frascos pequeños. “Es posible que esta excursión mía en el campo de los negocios acabe en nada, pero también es posible que la cosa resulte en un buen asunto”, advertía Aleu. La "excursión" fue bien y él cambió la medicina por los negocios, como representante de Puig en la filial estadounidense.

En sus memorias, tituladas Antes de que la memoria me abandone –toda una excepción en una estirpe conocida por su discreción–, Marian Puig explicaba otro viaje que también resume bastante bien sus esfuerzos por crecer fuera de España, cuando no era una tarea tan fácil. El empresario se había fijado en Max Factor, maquillador del Hollywood del cine mudo y creador de una compañía cuyo nombre continuaron sus hijos. Entre sus productos estaba PanCake, una base de maquillaje que entonces entraba en España gracias al contrabando a través de Tánger.

Marian Puig pensó que los estadounidenses necesitarían un distribuidor serio y escribió una carta en la central de Max Factor para convencerles de confiar en él como socio en el Estado. La respuesta fue un no contundente, que Marian Puig no se tomó como un freno porque se presentó en California con su esposa Maria y acabó seduciendo a los Factor. “Max Factor fue para Puig como una escuela de negocios. Aprendimos técnica y profesionalmente, ya que desplegaron químicos y especialistas tanto en producto como en marketing y ventas. Esto nos sirvió para formar a nuestra gente con una cultura empresarial de vanguardia”, recordaba Marian Puig en la recopilación de sus vivencias.

Pero para competir a escala internacional en el mercado de las fragancias, la compañía catalana también tenía que hacerse un agujero en Francia y, en plena dictadura, era más fácil conseguirlo con un nombre que no fuera español. Precisamente, su apuesta fue aliarse con un vasco que había afrancesado su nombre. Paco Rabanne nació en San Sebastián como Francisco Rabaneda Cuervo, pero se exilió de pequeño con su familia porque su padre había sido un general republicano fusilado durante la Guerra Civil. Mientras en París quemaban las barricadas de Mayo del 68, los Puig firmaban un contrato con el diseñador, que dibujó el esbozo de su primer perfume Calandre –inspirado en el edificio de Naciones Unidas en Nueva York– en el mantel de papel de un restaurante. Tras Rabanne, llegó la venezolana Carolina Herrera, que aceptó hacer su fragancia con los catalanes cuando sufrió un “pinchazo” en las negociaciones con Revlon, y en 1998 se incorporó la marca francesa Nina Ricci. Poco a poco Puig pasó a no sólo controlar los olores que se vendían con la imagen de estas firmas, sino también sus colecciones de moda.

El final de los años 90 fue también el momento en que la tercera generación empezó a incorporarse al negocio. "Tuvieron la vista de contratar a un profesor para elaborar un protocolo familiar muy bien hecho, cuando todavía nadie lo hacía, para establecer claramente los roles y de qué manera se incorporaban los miembros de la familia en el negocio", recuerda un empresario del sector de la moda que ha coincidido con Puig a lo largo de su carrera. Hoy en día los únicos que ocupan puestos de responsabilidad dentro de la compañía son Marc Puig (hijo de Marian y actual presidente) y Manuel Puig (el único hijo de Antoni, principal accionista individual y vicepresidente del grupo), pero en total son 14 primos entre las distintas ramas. Por tanto, la estrategia de relevo debía ser diferente a la que se había seguido con los cuatro hermanos Puig.

El protocolo estableció, por ejemplo, que siempre habría más miembros no familiares que familiares en los consejos de sus sociedades. “Había un consejo muy profesional y adecuado. Ni la familia mandaba totalmente, ni los de fuera mandaban por completo. La empresa informaba de los movimientos y no había sorpresas”, recuerda el profesor del IESE Pedro Nueno, que ocupó una silla en el consejo de la compañía entre 2004 y 2016. El presidente del Banc Sabadell, Josep Oliu, ha fue otro de esos consejeros externos a la familia y fue decisivo en el momento de apostar por Marc Puig como presidente ejecutivo.

El cambio de milenio coincidió con una etapa de turbulencias para la compañía, pero este obstáculo también impulsó una serie de decisiones que explican por qué ahora la empresa encadena tres años de resultados récord. El grupo dejó algunos proyectos y se concentró en el segmento prestigio, con fragancias más sofisticadas que podían llegar a venderse en cerca de 20.000 puntos de venta como grandes almacenes o los duty-free de los aeropuertos. Estos perfumes se podían lanzar al mercado a través de licencias o marcas propias, aunque Puig ha optado cada vez más por la segunda opción con una política de adquisiciones ambiciosa. Esto ha beneficiado a la empresa, especialmente en unos años en los que muchas casas de alta costura han querido recuperar el control de los aromas y el maquillaje que habían cedido a terceros.

Con Marc Puig ya al frente de la compañía también se abrió el camino de la categoría nicho, entonces todavía poco explotada y que engloba los perfumes más selectos, con formulaciones más concentradas y un mayor rango de precio que el sector no había explorado demasiado . En 2015 la catalana compraba las firmas Penhaligon's y Artisan Parfumeur, a las que ha ido sumando Dries Van Noten –justamente el diseñador belga se ha retirado esta semana– o Byredo. Más allá de los perfumes y la moda, en los últimos años Puig ha diversificado su negocio hacia el maquillaje –en el 2021 cerraron la compra histórica de la británica Charlotte Tilbury– o la dermocosmética, una industria en plenoboom donde todavía hay margen por crecer. “Ellos dos [Marc y Manuel Puig] consiguieron enseguida que la compañía cambiara y adquiriera una buena velocidad. La empresa ha realizado un gran recorrido, ha tenido un crecimiento extraordinario y no tiene el endeudamiento de otras compañías”, remarca Nueno.

Del futuro inmediato de este gigante sabemos que los mercados dan por hecho que será el protagonista de una de las salidas a bolsa del año en España, aunque su presidente sólo ha dicho públicamente que consideran ésta opción. Además, dejó claro que la cuarta generación no formará parte del equipo directivo de la empresa, pero podrán seguir vinculados a ellos como accionistas representados en los órganos de poder. "Han sido un referente europeo por esta diferencia en la visión de legado. No estaban por la cuenta de resultados, sino para hacer crecer el legado y traspasarlo", explica Jaume Alsina, presidente de la Asociación Catalana de la Empresa Familiar . De hecho, Marian Puig fue uno de los miembros fundadores del Instituto de Empresa Familiar, que ahora preside su hijo Marc.

Y es así como, 110 años después de su fundación, Puig prepara su nueva vida como cotizada con una gestión sin el apellido de la familia.