Lidl y Aldi: los súper alemanes se ponen las pilas

Los alemanes se han puesto las pilas. El sector de los supermercados ha visto como Lidl y Aldi, dos de los principales grupos europeos -los dos con sede en Alemania-, han puesto en marcha de manera simultánea una transformación que puede sacudir un mercado que antes de la pandemia ya era muy competitivo. Las dos cadenas están virando el modelo de negocio a nivel internacional y España no es una excepción. El precio bajo y la oferta continúan siendo los ejes para muchas cadenas, también para estas dos, pero la calidad, la mejora de los establecimientos y la atención al cliente cada día ganan más peso.

Lidl y Aldi no sólo tienen en común su origen germánico. También su modelo. Las dos compañías son lo que en argot del sector se denominan supermercados hard discount, es decir, de gran descuento, con una estrategia basada en precios bajos y ofertas. Ahora bien, los compradores que lean este artículo se deben de haber dado cuenta que los establecimientos de estas empresas no son iguales que hace unos años. La opinión que “han mejorado” es común entre la clientela y esto se explica por el cambio de modelo mencionado. ¿En qué se basa este giro? ¿Y por qué lo llevan a cabo ahora?

“Las dos marcas lo están haciendo muy bien”, opina Jordi Mas, profesor de la escuela de comercio Escodi de Terrassa y fundador de la consultora de retail Crearmas. Mas cree que las empresas han sabido leer correctamente los cambios de hábitos entre los consumidores. Durante décadas, la estrategia de Aldi y Lidl fue ofrecer precios baratos y optar por el lanzamiento de ofertas muy atractivas de productos concretos periódicamente, estrategia que todavía mantienen. Para hacerlo sacrificaban otros aspectos que en aquel momento quizás no eran imprescindibles para sus clientes.

Esta estrategia, aun así, tiene un coste en cuanto a imagen, puesto que hizo que los consumidores asociaran las dos marcas a un tipo muy concreto de productos y a un tipo de supermercado. La estrategia de precios bajos, pues, suponía que los establecimientos de las dos cadenas fueran muy austeros, con el objetivo de meter en el mínimo espacio el máximo de referencias. Era habitual encontrar los productos colocados en los pasillos en los palés en los que habían sido transportados y el personal era el estrictamente necesario. Esto, unido a un gasto casi inexistente en publicidad, permitía a las compañías recortar costes.

Así, Lidl y Aldi eran sinónimos, en toda Europa, de supermercados cutres. Tampoco ayudaba la poca gama de productos, a menudo de marcas propias o desconocidas. Los equipos directivos llegaron a la conclusión de que este modelo tiene un límite y, según Mas, han puesto en marcha casi a la vez “una estrategia de reposicionamiento de marca”.

En cuanto al personal, las dos compañías se están digitalizando y han mejorado la atención al cliente, a la vez que ampliaban la gama de productos y, sobre todo, la calidad. “Tenemos que ir ampliando el surtido”, indica Jordi Filiberto, responsable de expansión de Aldi en Catalunya y las Baleares, como uno de los puntos a tener en cuenta para la estrategia de su empresa. Otro elemento clave son la comida preparada y los productos frescos.

Por último, las dos compañías están expandiéndose en toda España, con un tipo de supermercados mucho más cuidado en cuanto a iluminación y espacio. Y, ligada con la mayor variedad de productos, también han trabajado la creación de espacios separados como la zona del horno de pan.

Corre una leyenda urbana sobre los orígenes de las dos compañías que dice que inicialmente era una sola empresa fundada por dos hermanos, que decidieron partir peras empresarialmente y dividir en dos el negocio. La leyenda es cierta, pero solo en el caso de Aldi.

Aldi fue fundado efectivamente por dos hermanos, Karl y Theodor Albrecht, que heredaron la tienda de víveres de su madre en una población a las afueras de Essen, en el oeste de Alemania. Los dos jóvenes hicieron crecer el negocio hasta que en 1962 crearon Aldi, siglas de Albrecht Diskont. Cuatro años más tarde, sin embargo, los hermanos dividieron la empresa en dos filiales, una para cada uno, que se repartirían el mercado alemán al norte y al sur del Rin. En un acto de originalidad que cumple todos los estereotipos germánicos, denominaron las dos nuevas sociedades Aldi Nord y Aldi Süd. Las dos operan de manera independiente, a pesar de que comparten la marca y negocian conjuntamente con los proveedores.

Además de dividirse el país de origen, también se dividen la estrategia internacional. De hecho, solo coinciden en otro país, Estados Unidos, donde la filial Süd opera con la marca Aldi y la Norte con una marca local, Trader’s Joe. En el resto de países donde hay supermercados Aldi, solo son de una de las dos filiales. En el caso de España, se trata de Aldi Nord.

Por su parte, Lidl se creó en 1973 a Neckarsulm, al sur de Alemania. Su fundador, Dieter Schwarz, heredó de su padre, Josef Schwarz, parte del negocio familiar, Schwarz Gruppe, empresa que hoy también es propietaria de Kaufland, otra cadena de supermercados muy popular en el centro de Europa. Schwarz quiso crear una marca de súper de descuento inspirándose directamente en el modelo ya exitoso de Aldi, de forma que compró los derechos del nombre a un antiguo socio, Ludwig Lidl, con objeto de evitar denominar la empresa Schwarz Markt (que traducido sería mercado negro). Actualmente la compañía está presente en 31 países.

Las dos empresas son, pues, dos gigantes del comercio minorista a escala europea, que dominan gran parte del mercado alemán. A nivel mundial, Aldi gana por poco la partida, con una facturación de 91.900 millones de euros el 2018, ante los 89.800 millones de Lidl.

En cambio, el peso de las dos compañías en España continúa siendo menor y, además, muy desigual en favor de Lidl. El 2019, esta empresa facturó 4.000 millones de euros, ante los poco más de 1.000 millones de ventas de Aldi en 2018, el último año con resultados publicados. Esto se explica porque Lidl fue la primera en aterrizar en España -abrió su primer supermercado en 1994- mientras que Aldi no llegó hasta 2012. Además de compartir raíces alemanas, las dos compañías hicieron una entrada en el Estado similar, con el mercado catalán como base para posteriormente irse expandiendo por el resto del territorio español. Lidl tiene la sede estatal en Montcada i Reixac y Aldi en Sant Cugat.

El mercado de supermercados en España es muy competido, con una mezcla de gigantes internacionales de la distribución, grandes operadores estatales como Mercadona, Dia o Eroski (este último opera en Catalunya con su filial Caprabo) y un mosaico de cadenas más pequeñas que a menudo se limitan a una o como mucho dos comunidades autónomas, como serían Bon Preu o Condis.

Lidl y Aldi entrarían en la primera categoría, donde también están las francesas Carrefour y Alcampo, pero ser un jugador destacado a nivel europeo o mundial no significa que se domine en un país concreto, especialmente cuando no es el propio. De hecho, en Catalunya y en el conjunto de España, el gran dominador del sector es Mercadona.

Según datos del Anuario de la distribución comercial del 2019 -el último publicado- que edita el departamento de empresa, en 2018 Lidl era la novena cadena de supermercados de Catalunya en cuota de mercado por superficie de venta, con un 4%, mientras que Aldi era la duodécima, con un 2,5%. El mercado estaba claramente dominado por Mercadona, con una cuota del 15,5%, tres puntos por encima del segundo, la madrileña Dia.

A escala estatal se da una situación similar. La consultora Kantar calcula que Lidl tiene un 6,5% de cuota de mercado, lo cual la sitúa en tercer lugar detrás de Mercadona (24,6%) y Carrefour (8,7%), y el julio pasado superó a Dia. No obstante, Kantar no presenta datos de Aldi. De hecho, Dia y Mercadona son los otros dos súper que siempre han basado su estrategia en el precio. Dia ha pasado por graves problemas financieros que le llevaron a salir del Íbex-35 y a acabar comprado, mediante una opa, por el fondo de inversión LetterOne, propiedad del magnate ruso Mikhaïl Fridman. En el caso de Mercadona, continúa en manos de su fundador, el valenciano Juan Roig.

La situación, sin embargo, cambiará. Sin dar nombres, el mismo Roig dijo recientemente que Mercadona tiene delante a “unos competidores que lo hacen muy bien”. “Si yo fuera Mercadona estaría preocupado”, remacha Mas. Y, añade, el modelo de Dia ya se ha visto que también tiene un límite. Habrá que ver si los alemanes siguen marcando el ritmo.