¿Qué ocurre en Nike? El campeón de los deportes tiene una crisis de identidad

Barcelona"Ganar no es para todos". El eslogan que Nike ha elegido para su campaña de los Juegos Olímpicos de París también resume la situación en la que se encuentra ahora mismo la principal marca de ropa deportiva del mundo. Ingresos a la baja, despidos, dificultades para innovar, caída en bolsa y cambios en la estrategia de ventas que no dan los resultados esperados. Coincidiendo con su 60 aniversario, la corporación estadounidense atraviesa una crisis de identidad que ya se está notando en las cuentas y en la confianza de los inversores. Desde finales del pasado diciembre, el valor de sus acciones se ha desplomado casi un 40%. Desde que el grupo recibió el impacto de la pandemia, como el resto del sector, los títulos de la compañía no cotizaban tan bajo, a mucha distancia del récord de 172 dólares que marcó en el 2021 con el rebote de la recuperación poscovide. El pasado viernes cotizaban a 74,34 dólares.

El analista de la plataforma de inversión eToro Javier Castillo destaca, además, que el mercado está castigando a Nike en un momento alcista (con la excepción del susto en las bolsas de esta semana) y eso le hace sospechar aún más sobre la empresa de moda: "Aquí pasa alguna". Estas dudas hace tiempo que ya no son sólo un rumor en el sector, pero crecieron de nuevo a finales de junio, cuando la firma tuvo que reconocer una caída de las ventas del 2% en su cuarto trimestre, que terminaba el 31 de mayo. Las cifras siguen siendo astronómicas, con 11.549 millones de euros facturados, pero decepcionaron las expectativas de los analistas y Nike admitió que también vislumbra una caída de un dígito, cercana al 5%, en su balance anual para 2025. " La empresa ya no genera tanto valor como antes", valora Castillo.

¿Quién es, pues, el culpable de la deriva de los creadores de Air Jordan? Buena parte del sector señala a un solo hombre y su gestión: John Donahoe. Este ejecutivo de espíritu tecnológico –venía de dirigir empresas como PayPal, eBay o Service Now– es el consejero delegado del grupo desde enero del 2020 y es quien en los últimos años ha impulsado una serie de decisiones controvertidas sobre su negocio. Tras la última presentación de resultados, Donahoe aseguró que la empresa está dirigiendo sus retos a corto plazo y sigue haciendo progresos en las áreas que más importan para el futuro de Nike: "Confío en que nuestros equipos estén trabajando en los nuestras ventajas competitivas para crear mayor impacto para nuestro negocio". El director financiero, Matthew Friend, quitó también hierro a las críticas y defendió que, pese a la rebaja en las expectativas de crecimiento, están impulsando acciones para que la empresa sea más competitiva y rentable.

"No fue una sesión en Wall Street. Fue el día del juicio final para Nike". Esta sentencia tan contundente la escribió en la red social LinkedIn Massimo Giunco, trabajador durante dos décadas en el equipo de marca de la multinacional, al día siguiente de que ésta se hundiese en bolsa por sus previsiones pesimistas a finales de junio. Su análisis sobre la situación de la firma se viralizó y apunta directamente a medidas de Donahoe, entre las que eliminar las categorías de deportes de Nike, despedir a empleados con experiencia (el último recorte de plantilla fue en julio, echando el 40% de los altos directivos) y priorizar las ventas de las propias tiendas y la página web a costa de romper acuerdos con algunos de los distribuidores que le han convertido en una marca tan reconocida mundialmente. "Muchos consumidores, sobre todo los ocasionales, no siguieron a Nike (sorpresa, sorpresa), sino que siguieron comprando en los mismos lugares donde compraban antes de la decisión del consejero delegado", razona Giunco ​​en su diagnóstico.

Falta de innovación

Nike es una compañía creada a base de tener buena vista e innovar: la fundó el atleta y entonces recién graduado de la Universidad de Stanford Phil Knight tras lograr convencer a una marca de zapatillas que causaba furor en Japón para que le dejaran importar sus modelos a Estados Unidos. Luego, la obsesión del empresario y su entrenador, Bill Bowerman, fue superar las prestaciones de esos zapatos y romper el oligopolio de las alemanas Adidas y Puma en el mundo del atletismo. "La innovación en producto de Nike se ha secado y los consumidores ya no perciben la marca como guay", lamentó otro antiguo empleado del departamento de marketing de la compañía, Mark Hochgesang. Las críticas a la falta de innovación se han repetido a menudo durante la etapa de Donahoe, en un momento en el que crece la competencia de nuevas firmas de ropa deportiva como la suiza On–que tiene al tenista Roger Federer entre sus accionistas– o la francesa Hoka.

Según datos de la consultora GlobalData recogidos por la agencia Reuters, la cuota de mercado de Nike en Estados Unidos en la categoría de calzado deportivo cayó del 35,4% al 34,9% entre 2021 y 2023. Sigue siendo la primera empresa en su sector, pero año tras año su peso va menguando. En el segundo trimestre del año, el último con cifras disponibles, los ingresos de Adidas crecieron un 9%, hasta los 5.822 millones de euros, por encima de las expectativas de los inversores, y las ventas de Puma un ,1%, hasta los 2.117 millones.

De momento, Donahoe ya ha revertido algunas de sus decisiones más polémicas y, por ejemplo, ha vuelto a tender puentes con los distribuidores con los que les había derrumbado. En Catalunya, Nike ha sorteado una bala y su logotipo continuará reinando en las camisetas de los jugadores del Barça, después de que la Audiencia Nacional prohibiera al club romper su contrato con la marca, que deberá cumplir hasta 2028.