Puig, los perfumes catalanes que han conquistado el Ibex 35

BarcelonaHace 110 años desde que Antonio Puig Castelló, el hijo de un agricultor del Maresme, fundó una empresa que también importaba perfumes franceses. Esa pequeña compañía factura ahora más de 4.300 millones de euros anuales y es una de las cotizadas catalanas del Ibex35. Puig ha logrado romper con la maldición que dice que la tercera generación de una empresa familiar es la que le hunde. En su caso, los últimos veinte años del grupo –con el nieto de Puig Castelló, Marc Puig, al frente– han sido claves para su internacionalización, adquisición de nuevas marcas y la salida a bolsa que culminó en mayo.

El gigante catalán de los perfumes y la moda ha sido galardonado con el premio Ignasi Pujol en la Noche del ARA, como reconocimiento por ser un referente en su sector a escala mundial y un ejemplo de resiliencia como empresa familiar y centenaria. Puig vende sus productos a más de 150 países y es la compañía que se esconde detrás de firmas reconocidas como Paco Rabanne, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci o Charlotte Tilbury.

La semana pasada el presidente del grupo, Marc Puig, explicó en un acto en la escuela de negocios Iese las cinco decisiones que ha tomado la compañía en las últimas décadas y que, en su opinión, han hecho que sobreviva mientras muchos de los sus competidores han muerto por el camino. "Hace veinte años pasábamos por un momento bajo, con las ventas empalizadas, los resultados deteriorándose y pérdidas operativas", recordaba el ejecutivo. Los lanzamientos no funcionaban y la empresa esperaba otro año de malos resultados. Solo ganaban dinero con un negocio, la venta de perfumes en el canal de gran consumo, sobre todo en los supermercados de España y Sudamérica. En cambio, la división de fragancias de prestigio y el maquillaje les agujereaban el bolsillo.

Puig debía decidir y se arriesgó. Ante la presión de la marca blanca en muchos de los sectores donde eran líderes y los temores a un futuro más complicado, la empresa optó por quedarse en el segmento premium, donde en ese momento sólo controlaba un 3% del mercado. "Era un sector que estaba bastante atomizado y debía consolidarse", valoraba su presidente. Así que el grupo decidió invertir en un agujero hasta alcanzar una cuota del 10%, en lugar de apostar por estos productos con los que ya generaba beneficios.

Nuevos negocios

La jugada salió bien y Puig la repitió con los perfumes de la categoría nicho, aún más exclusivos y de precios más elevados, comprando marcas como Penhaligon's, Artisan Parfumeur y Dries Van Noten. "Era una tendencia que debía crecer, pero en ese momento era un dígito singular. Hoy en día nuestra aspiración es llegar al 20% mundial en este segmento, que es el que más crece", explicó Marc Puig. En los últimos 13 años, la compañía catalana ha completado un total de 11 adquisiciones, también en sectores como el maquillaje o la dermocosmética.

Sobre la salida a bolsa del grupo, el directivo insiste en que ni necesitaba el dinero –"Todas las compras se han hecho con recursos propios"– ni había ninguna rama de la familia que quisiera vender su parte. La conclusión es que su fórmula combina "el escrutinio, la disciplina y el rigor" a los que obliga el hecho de ser una cotizada con la "mirada larga" de la empresa familiar, que no sólo piensa en el próximo trimestre sino también en la siguiente generación.