Omnicom pagará más de 12.500 M€ por crear el gigante de la mayor publicidad del mundo
La compra de Interpublic se interpreta como una reacción a la irrupción en el mercado de gigantes tecnológicos como Meta y Alphabet
BarcelonaEl grupo estadounidense de publicidad Omnicom y su competidor en Estados Unidos Interpublic han llegado a un acuerdo por el que la primera adquirirá la segunda en una operación de intercambio de acciones valorada en unos 13.250 millones de dólares (12.537 millones de euros) ) que dará origen a la mayor agencia de publicidad y marketing del mundo. Actualmente Omnicom es la primera agencia en Estados Unidos e Interpublic ocupa el tercer puesto en el ranking.
El acuerdo tiene el apoyo unánime de los consejos de administración de ambas compañías, y los accionistas de Interpublic recibirán 0,344 acciones de Omnicom por cada título que posean. Así, los actuales accionistas de Omnicom tendrán un 60% de la compañía resultante de la operación y los accionistas de Interpublic tendrán un 40%. La empresa resultante de la operación mantendrá el nombre de Omnicom.
710 M€ anuales de sinergias
La fusión dará lugar a una compañía con ingresos combinados de 25.600 millones de dólares (24.223 millones de euros). La fusión superará a la británica WPP ya la francesa Publicis y permitirá generar sinergias de costes anuales por importe de 750 millones de dólares (710 millones de euros) y aumentar las ganancias ajustadas por acción para los accionistas tanto de Omnicom como de Interpublic.
Para Xavier Brun, profesor de la Barcelona School of Management de la UPF, la operación obedece a "la necesidad de ganar dimensión" de las empresas de publicidad en un momento en el que este negocio está en pleno cambio. Según Brun, la inversión publicitaria no ha cambiado, pero "ha cambiado mucho la forma, ganando mucho peso la parte digital y con la aparición de nuevos jugadores como Google o Meta, que se llevan una parte importante de la tarta". Según Brun, las agencias deben adaptarse a un modelo "de pocos servicios con muchos clientes".
Se espera que la transacción en acciones esté libre de impuestos para los accionistas de Omnicom e Interpublic y que se cierre en la segunda mitad de 2025, sujeto a las aprobaciones de los accionistas de ambas empresas, las aprobaciones reguladoras y otras condiciones habituales. John Wren seguirá siendo presidente y consejero delegado de Omnicom, y Phil Angelastro seguirá siendo vicepresidente ejecutivo y director financiero de la empresa combinada. Por su parte, Philippe Krakowsky, actual consejero delegado de Interpublic, y Daryl Simm, jefe de operaciones de Omnicom, serán copresidentes y directores de operaciones de Omnicom. Tres miembros actuales del directorio de Interpublic, incluido Philippe Krakowsky, se incorporarán al directorio de Omnicom.
"A través de esta combinación, estamos preparados para acelerar la innovación y aprovechar las importantes oportunidades creadas por las nuevas tecnologías en esta era de cambio exponencial", dijo John Wren, presidente y consejero delegado de Omnicom. Por su parte, Philippe Krakowsky considera que la fusión representa "una tremenda oportunidad estratégica" para los accionistas de Interpublic y añade que ambas empresas tienen ofertas, presencia geográfica y culturas "sumamente complementarias".
Transformación tecnológica
El acuerdo se cierra después de años de transformación y disrupción en la industria de la publicidad una vez que los anuncios digitales superan ya a los analógicos y con la irrupción en el mercado de grandes gigantes de la industria tecnológica como Meta –matriz de Facebook y Instagram– y Alphabet –matriz de Google– en el negocio publicitario, hasta entonces controlado por las grandes agencias. Las cuatro grandes compañías del sector –Omnicom, Interpublic, WPP y Publicis– han intentado transformarse y adaptarse a la tecnología digital.
De hecho, Omnicom y Publicis ya intentaron fusionarse en el 2013, como reacción a la amenaza de una disrupción tecnológica. Pero el complicado acuerdo entre dos grandes y difíciles empresas de manejar, formadas por muchas filiales más pequeñas, acabó fracasando.
Omnicom se creó en 1986 como parte de una fusión tripartita de agencias de publicidad, entre ellas BBDO Worldwide. Es propietaria de las agencias TBWA, OMD y de la empresa de comercio digital Flywheel. Interpublic, por su parte, se fundó en 1930 con la fusión de las agencias de publicidad McCann y Erickson, lo que la convirtió en la mayor agencia del mundo en ese momento. Es propietaria de conocidas empresas de publicidad, entre ellas McCann Worldwide y el gigante de la compra de publicidad IPG Mediabrands.
