Los hombres también se maquillan

La cosmética masculina coge impulso entre la generación Z, menos influenciada por los estereotipos de género y del todo inmersa en las redes sociales, pero la industria del maquillaje también quiere seducir a los mayores de 45 años

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Harry Styles, icono de la nueva masculinidad. Getty

Piel ligeramente bronceada, ojos cristalinos y una media sonrisa que deja entrever una dentadura perfecta. Belleza y poder: esto es lo mínimo que necesita un anuncio de cosmética convencional para seducir a sus clientas. Ahora bien, este anuncio en cuestión no está protagonizado por una top model, sino por un ex jugador profesional de béisbol de 45 años y ex prometido de la cantante Jennifer Lopez. Se llama Alex Rodriguez, es toda una celebridad en los Estados Unidos, tiene casi 3 millones de seguidores en Instagram y este verano acaba de lanzar su propia de marca de cosmética masculina: Hims x ARod. Obviamente, la cara del ex jugador de los New York Yankees es el protagonista de la campaña de publicidad de un corrector de maquillaje –disponible en ocho tonos– que promete a los hombres un rostro libre de manchas, de bolsas oscuras bajo los ojos y, incluso, de los sarpullidos causados por el sacapuntas de afeitar. Y todo esto lo pueden conseguir mirándose al espejo mientras se aplican The Blur Stick con un solo dedo. Más fácil, imposible.

Alex Rodriguez acaba de lanzar su propia de marca de cosmética masculina: Hims x ARod. Getty

¿Por qué un deportista reconvertido en hombre de negocios como Rodriguez –con intereses en el mundo de la cerveza y propietario de un equipo de baloncesto de la NBA– entra en la cosmética masculina? Solo puede haber un motivo: money. Una encuesta publicada en 2019 por la consultora estratégica Morning Consult ya daba pistas: un 30% de los norteamericanos de menos de 30 años "se planteaban” empezar a utilizar maquillaje. Bajo la estrella de la generación Z, el estigma que ha sufrido tradicionalmente la cosmética masculina en los países occidentales se diluye a la vez que las redes sociales fomentan su uso y convierten a jóvenes prescriptores de belleza en estrellas mediáticas. Así se explica el fichaje del maquillador y youtuber Manny Gutierrez como embajador de Maybelline, una multinacional de belleza con sede en Nueva York. Esta apuesta innovadora –incluir a un hombre como imagen en un negocio tradicionalmente femenino– también la ha seguido, entre otras muchas, Fenty Beauty, la marca de cosmética inclusiva de la cantante Rihanna, que cuenta con los raperos A$AP Rocky y Lil Nas X como embajadores (el último incluso publica las rutinas de belleza que sigue en su canal de YouTube).

Tampoco es casualidad que la campaña de presentación de Hims x ARod sea coprotagonizada por un jovencísimo modelo de disparos asiáticos. Precisamente, en países como Japón, China y sobre todo Corea del Sur (con una potentísima industria cosmética que marca tendencia mundial gracias también a los ídolos de K-pop) el maquillaje no tiene el sesgo de género que se le presupone desde hace más de un siglo en los países occidentales. De hecho, en estos países asiáticos es habitual que tanto hombres como mujeres protagonicen campañas de belleza. Por eso tampoco sorprende que esta primavera Armani Beauty comunicara que a su elenco de embajadoras –encabezado por la actriz Cate Blanchett– se le sumaba Jackson Yee, un joven y popular actor chino de solo 20 años. ¿Por qué conformarse con la mitad del mercado si puedes doblar los clientes potenciales?

Lil Nas X, embajador de la línea masculina de 'Fenty', la marca cosmética de Rihanna Getty

El camino que ahora siguen las grandes empresas cosméticas no se ha abierto de golpe. Ya hace años que aparecieron las primeras marcas de cosmética con un enfoque diferente. Uno de los casos más interesantes es el de Milk Makeup, una marca independiente creada en Nueva York en 2016 que quería redefinir la nueva masculinidad. Y para conseguirlo promocionó su corrector de maquillaje con una campaña que daba voz a siete jóvenes –de entre 16 y 26 años– con identidades de género tan fluidas como su propio producto. Esta apuesta tan rompedora enseguida llamó la atención de la multinacional Sephora, que la compró para incluirla en su catálogo de marcas propias. Y, cinco años más tarde, ahí continúa Milk Makeup, con decenas y decenas de productos 100% veganos –desde sombras de ojos y pintalabios hasta bases de maquillaje– que no distinguen por género.

Hasta hace pocos años, el maquillaje masculino se asociaba exclusivamente al mundo del espectáculo y, en particular, a la música. David Bowie, Prince, Michael Jackson, Freddie Mercury y Kurt Cobain son solo algunos de los hombres famosos que en diferentes etapas de su carrera utilizaron el maquillaje para construir una imagen determinada. Un recurso que también han utilizado –y utilizan– muchas tribus urbanas: punks, emos, góticos... Paradójicamente, el uso del maquillaje por parte de los hombres está sobrepasando estas dos fronteras invisibles –el mundo del entretenimiento y los circuitos underground – para abrirse sobre todo entre hombres jóvenes y heterosexuales que han tomado más conciencia de su imagen. Y como en otros muchos aspectos, la era covid y el teletrabajo han contribuido a ello: quien más quien menos se ha esforzado para transmitir una buena imagen a través de las pantallas. Y, en este aspecto, el maquillaje siempre es un aliado relativamente barato y efectivo, además de ser otra manera de mostrar estilo propio, como un peinado, una camiseta o unos zapatos determinados.

Los hombres con uñas, sean pintadas o artificiales, son una tendencia al alza Getty

Las uñas pintadas también son cosa de ellos

Si son seguidores del programa Joc de cartes, quizás han visto a Marc Ribas con alguna uña pintada de lila. Que no les sorprenda: el chef más mediático del país va a la moda. Como también el rapero de Terraza LilDami, a quien se ha visto muchas veces con las uñas pintadas de negro; el ex futbolista madridista y ahora entrenador Jose María Gutiérrez, Guti, y el influencer Diego Matamoros, que suele preferir los tonos azules. Sí, hay hombres que –más allá de la edad, la profesión y la orientación sexual– han decidido romper estereotipos y no tienen ningún problema para pintarse las uñas en apariciones públicas y también en su vida privada. La lista de famosos es larga y variada: los actores Johnny Depp, Brad Pitt, Al Pacino, Jared Leto y Evan Mock (conocido por Gossip Girl, pero también por su faceta de skater); los cantantes Seal, Harry Styles y Paul Klein (líder de la banda Lany y ex de Dua Lipa); los raperos A$AP Rocky y Lil Yachty (que incluso acaba de presentar Crete, su propia marca de pintauñas); el fotógrafo e influencer Brooklyn Beckham (hijo del futbolista británico, a quien le gustan las uñas muy rojas), y el diseñador de moda Marc Jacobs, que va más allá y apuesta por el nail-art. Otro que se suma a la decoración de uñas es el rapero puertorriqueño Bad Bunny, que hizo toda una declaración de intenciones en la edición norteamericana de la revista Vogue: “Yo no digo a la gente: 'Ey, píntate las uñas o tíñete los pelos, haz esto o haz aquello'. Simplemente les digo: "Haz lo que te haga feliz y no te limites nunca'”.

Breves apuntes de historia

A pesar de que desde el siglo XVIII el uso del maquillaje por parte de los hombres ha sido un tabú, durante milenios fueron unos grandes usuarios. En Antiguo Egipto, los hombres ya se pintaban los ojos con pigmentos negros –para demostrar riqueza y estatus– y se enrojecían los labios y las mejillas con pigmentos minerales, que también usaban para aplicarse una sombra de ojos –en este caso de color verde, gracias a la malaquita– para atraer a los dioses y alejar enfermedades. También está confirmada la pasión que sentían los antiguos romanos por el maquillaje: se encalaban la cara para resaltar las mejillas rojas y, además, les gustaba pintarse las uñas. Durante el reinado de Isabel I de Inglaterra, en el siglo XVI, los hombres compartían el gusto por el rostro blanquinoso de la monarca, a pesar de los peligros que comportaba para la salud usar productos como el plomo. Y dos siglos más tarde, también está documentada la afición de Lluís XVI y su corte masculina por las rizadas pelucas blancas y las pecas oscuras pintadas a mano sobre un cutis níveo.

Harry Styles, el abanderado de una nueva masculinidad

Blusas con transparencias, tops de crochet, vestidos largos de volantes, collares de perlas y, si conviene, relucientes boas de marabú. El cantante Harry Styles no tiene miedo de adentrarse en piezas y accesorios tradicionalmente asignados al armario femenino. De hecho, en varias entrevistas ha explicado que le gusta mucho jugar con la ropa porque es una extensión de su creatividad más allá de la música. Por eso, en la última actuación en Madrid no sorprendió que vistiera con Palomo Spain, la marca cordobesa que también está reinventando la manera de vestir de los hombres del siglo XXI. Junto con otros jóvenes de su generación –como los actores Timothée Chamalet, Ezra Miller y el español Eduardo Casanova–, el artista británico se ha convertido en el abanderado de una nueva masculinidad que –al margen de la orientación sexual– no se siente intimidada por los estereotipos de género. Ni siquiera ante un tótem como puede ser el maquillaje.

Harry Styles –actual pareja de la actriz y directora Olivia Wilde– acostumbra a llevar las uñas pintadas y, si tiene algún compromiso profesional –un estreno, una sesión de fotos, una entrevista en la televisión o una alfombra roja–, no se esconde de utilizar base de maquillaje y, si le apetece, pintalabios, lápiz de ojos o máscara de pestañas. Sutilmente, sí, pero como cualquier mujer que se dedica al mundo del espectáculo. Esta fluidez a la hora de incorporar tanto el maquillaje como algunas piezas femeninas a su indumentaria también lo han convertido en un icono de estilo. No en vano, ha protagonizado campañas de hombre para Gucci –llegó a ser imagen de la línea de sastrería de la casa italiana– y algunas revistas masculinas lo han considerado uno de los hombres más bien vestidos del mundo. Pero la aura de Harry Styles no se acaba aquí: este mismo verano varios medios se han hecho eco de su próxima aventura empresarial, una marca de cosmética y fragancias unisex que llevará tanto su nombre como su sello - hacer del maquillaje una herramienta inclusiva para expresarse libremente.