Lope Serrano: "Creatividad y éxito, juntas, hacen una pareja fea de palabras"

BarcelonaSi ya de por sí acostumbra a tener las semanas desbordadas, con la temporada de premios a Lope Serrano se le echa trabajo encima. El fin de semana pasado voló a Berlín para recoger el Ciclope al mejor cortometraje de moda, por Longchamp – Il este cinq heures, Paris, y el anterior a Londres, donde se llevó el galardón a mejor videoclip pop del año por Love again, de Dua Lipa, en los UK Music Video Awards. Los dos lucen sello y crédito de Serrano como realizador. Junto con Nico Méndez, dirige la desbordante CANADA, casa aglutinadora de talento local, gran productora creativa de la Barcelona de hoy y responsable, entre otros, de algunos de los videoclips más célebres de Rosalía.

¿Recuerdas algún anuncio que te marcara en tu niñez? 

— Cuando yo era pequeño la tele era como un río que no paraba nunca, dos o tres canales, poca competencia y una sensación –que después racionalizaría– de servicio público y curiosidad pop muy de clase media, muy saludable socialmente, como de patio de vecinos. Todos veíamos lo mismo y esto creó un marco de referencias muy popular y compartido. También recuerdo que la tele siempre estaba encendida y que esto no era una presencia invasiva, casi como si se tratara, como dice el tópico, de una ventana al mundo. En estas circunstancias los anuncios formaban parte del stream televisivo, sin mucha diferencia del resto de imágenes de las que eras espectador. Y sí, recuerdo algún anuncio, como uno que hizo Grace Jones para Citröen, que te dejaba un poco boquiabierto. Bastante naif a ojos de la actualidad, claro, pero muy impactante entonces. 

Siempre has sido muy detallista, un tipo interesado en el cine y el arte en general... ¿Cómo aprende una persona como tú a vender un producto? 

— Vendre es comunicarse en relación con el contexto. Supongo que esto lo aprendes como todo un poco, luchando contra tus defectos y deslizando sobre tus virtudes. ¡O al revés!

Cuando te llega un encargo publicitario, ¿qué es lo que siempre puedes asegurar que tendrá el resultado final? 

— No prometo nada. Intento entender lo que me piden y ver si puedo hacerlo de una manera que me guste a mí. Si la encuentro, intento seducirlos, pero lo hago en un documento de unas 30 o 40 páginas, escrito e ilustrado con referencias. A este documento lo llamamos tratamiento. Quiero decir que es una seducción muy racional, medida y articulada. De las ideas de tu tratamiento y de los números de tu presupuesto depende en general el éxito de la seducción, que es un trabajo que hacen a la vez los directores y la productora, con un montón de gente que trabaja en ello, proyecto a proyecto. La mayoría de veces, y esto le pasa a casi todo el mundo en esta industria, no lo consigues. Seducirlos, quiero decir. 

Decía William Bernbach que la esencia del impacto es decir las cosas de una manera en la que nunca las han dicho antes. ¿Piensas en esta originalidad? 

— No sé si hace falta que tu manera sea insólita o revolucionaria para ser original, quizás es pedirte demasiado. Pero lo que sí pienso es que en la medida que lo que escribes lo piensas de verdad, entonces eres original. Aunque copies, aunque imites, si de verdad lo sientes y lo piensas, entonces eres tú. Solo hace falta esto para seguir tu camino. Sé que esto suena un poco prescriptivo, como dicen, pero lo pienso de verdad.

¿Miu Miu: The Twist es un anuncio que define bien tu obra? 

— Fue un proyecto en el que se mezclaron las mejores cosas de este negocio: dinero para tener tiempo para poder trabajar, confianza creativa desde el principio por parte de la agencia y el cliente, un equipo de profesionales excelente y una actriz amable, deslumbrante y técnicamente extraordinaria. Estoy muy contento de lo que pude hacer.

Acabas de recibir un premio por tu videoclip con Dua Lipa. Ya has trabajado con ella dos veces. ¿Cómo se trabaja con una estrella así? 

— Ella es próxima y directa en lo que quiere y lo que no quiere. Puedes llegar a tener una conversación abierta y franca sobre lo que quieres hacer sin problemas. Lo que pasa es que tiene mucha gente alrededor que, una vez estamos rodando, la rodean instintivamente, y entonces la comunicación se hace más solemne y costosa, se hacen circunloquios y todo cuesta más de lo que tendría que costar. Pero ella tiene una autoridad final indiscutible. Y es sensible, educada y decidida.

¿El videoclip es vuestra sala de arte particular? ¿El lugar donde mostrarlo todo? 

— Si la publicidad es la escuela a la que vamos cada día, los videoclips son la hora del patio. Hay más libertad y recreo, pero sigue habiendo reglas y vallas metálicas que te separan de la libertad y de los perros hambrientos de la calle.

También os han premiado como mejor productora. 

— Es un orgullo y una alegría que sentimos por toda la gente que trabaja en la compañía y que, más anónimamente, han conseguido con su esfuerzo y dedicación diarios construir un proyecto estable y abierto. Este reconocimiento nos hace muy felices.

Visto desde fuera, CANADA es una empresa que siempre va arriba, que no se estanca. ¿Desde dentro también se tiene esta sensación? 

— No lo sé, la verdad. Si parece que no nos estancamos supongo que es porque somos bastante gente y cada uno contribuye con su parte. También es verdad que queremos llegar a lugares donde todavía no estamos, y esto siempre activa el organismo y es saludable.

Habéis sido durando muchos años un tándem creativo, ahora firmáis por separado: ¿habéis separado la identidad? 

— No. Yo me siento más cerca de Nico que nunca. Somos socios y amigos. Y seguimos compartiendo lo que siempre hemos compartido, tanto en cuanto a nuestra relación como las cosas que nos gustan. Así fue como empezamos CANADA y así sigue siendo. Lo que pasa es que dirigir es como conducir. Y un coche no puede tener dos volantes. 

Os habéis convertido en una especie de imagen de la Barcelona del talento, la creatividad y el éxito. ¿Te sientes a gusto con esta etiqueta? 

— No. No me siento a gusto con las etiquetas, porque las etiquetas están hechos para la ropa. Y en concreto me parece que las palabras creatividad y éxito, juntas, hacen una pareja fea, son solemnes y un poco embaucadoras. Es obvio que nuestro negocio consiste en ofrecer soluciones creativas y que algunas de las soluciones creativas que hemos dado han tenido éxito, pero me da un poco de pereza ver estas palabras tan juntas, la verdad.

¿Y piensas que la nueva generación de realizadores de Barcelona ya viene con el sello CANADA? 

— Creo que CANADA es, sobre todo, un lugar físico al que la gente sabe que puede ir. Que CANADA existe dentro de la ciudad y que no es solo un nombre o un estilo o una marca. Esto es lo que más me gusta cuando pienso en la gente joven que forma parte de CANADA.