La quiebra de 'Vice' marca el final de una era para los medios 'millenial'

BarcelonaEn el año 2017 Vice era una marca codiciada por los grandes grupos empresariales. Su combinación de periodismo viral, transgresión y lenguaje desacomplejado apuntaba a ser la fórmula de éxito para llegar a unos millenials elusivos que le daban la espalda a los medios tradicionales, percibidos como demasiado cercanos al poder. La valoración de la compañía en bolsa era de 5.700 millones de dólares. Y Disney se había planteado comprarla por 3.000 millones (y ha invertido centenares de millones en ella a lo largo de los años). Este lunes, pese a todo, la empresa se ha declarado en quiebra y se desgañita para que los acreedores se queden la compañía a cambio de condonar 225 millones de deudas. Entre los afectados y probables nuevos propietarios están Fortress Investment Group y Soros Fund Management.

La cuenta atrás ha empezado y, de momento, Vice no tiene previsto cerrar, puesto que ha asegurado un crédito de 20 millones de dólares, con el cual puede mantener las operaciones: el medio madre, pero también la agencia publicitaria Virtue, la productora audiovisual Pulse Films y Refinery29, una web orientada al público femenino, que compró en 2019 por 400 millones. Pero a pesar de que la persiana siga levantada, la noticia de la quiebra ha sido considerada como el enésimo clavo en el ataúd de los llamados medios milenial: webs que parecían perfectamente adaptadas al entorno digital y a unos algoritmos de las redes sociales que garantizaban un río de visitas bastante caudaloso para vivir fundamentalmente de la publicidad a peso, a tanto el clic.

Los directivos que han liderado la organización hacia este punto tienen, de momento, el aval de los probables compradores. Se trata de Shane Smith, el confundador que popularizó el periodismo gonzo más espectacular, donde el reportero era la estrella. Los directivos Hozefa Lokhandwala y Bruce Dixon también se mantendrán. En un comunicado, los dos se conjuraban para decir que la venta en condiciones de quiebra de Vice “fortalecerá la compañía” y consideran que el proceso se podrá completar “en dos o tres meses”. Así lo consigna el New York Times, que recuerda cómo el equipo directivo estuvo cuestionado severamente a raíz de varias denuncias de acoso sexual publicadas en 2017.

Cadena de fracasos

En estos últimos meses, otras marcas consideradas jóvenes han seguido destinos similares. El pasado jueves, BuzzFeed News cerró: era el fin de una redacción que había ganado incluso un premio Pulitzer. En total, 180 personas –no solo periodistas– abandonarán la compañía, un 15% de su fuerza de trabajo. Con este estruendoso golpe, las acciones de su compañía cotizan por debajo del dólar, de forma que la empresa que hace dos años se valoraba en 1.500 millones de dólares ahora solo vale unos 100 millones.

También Vox Media pasa por un mal momento. Referente así mismo del periodismo agresivo con las audiencias, a principio de año quiso hacer una ronda de inversores y solo consiguió la mitad de la valoración que tenía en 2015. En enero despachó al 7% de la plantilla, señalando el mal clima económico como motivo. En abril, Insider anunció el inminente despido del 10% de su personal en Estados Unidos y mencionaba también la mala dirección de la economía.

El periodista Ben Smith, que había sido director de BuzzFeed y columnista de medios en el New York Times, ha publicado este mes Traffic, un libro donde explica las aventuras (y desventuras) de este ecosistema en descomposición. “Obama y Trump, el Huffington Post y Breitbart.com: es difícil imaginar que tengan nada en común. Pero todos estos movimientos clavaban sus raíces en el hecho de considerar a la gente como tráfico, del cual se podía medir el interés y la intención, y canalizarlo entonces hacia alguna acción”, escribe, para explicar el auge de esta cultura editorial, pero también política.

Vampiritzats

Los medios millenial habían encontrado aparentemente la fórmula de la audiencia. Pero, en realidad, lo que habían desarrollado era una dependencia que se ha demostrado dañina de las redes sociales. Durante un tiempo, Facebook y compañía apostaron por las noticias populares como método para mantener a los usuarios más tiempo en su página o aplicación. Esto ya presentaba un problema, porque derivar el tráfico en las redes suponía alimentar un gigante que iba acaparando publicidad digital –a expensas de los propios medios– y además retenía los valiosos datos de consumo, que se podían comercializar también.

Una vez las redes decidieron que las noticias ya no eran su principal reclamo, el drama estuvo servido. Su periodismo llamativo era efímero, porque los cebos de clicks difícilmente crean fidelidad, de forma que la audiencia, tal como vino, se marchó. En una encuesta del Pew Research Center, entre lectores de Estados Unidos, BuzzFeed acabó en el lugar 36 de 36, en cuanto a confianza generada: difícil generar una política de suscripciones a partir de aquí.