“Si hay gente que gasta 20.000 dólares en un reloj, ¿por qué no pueden pagarlo también por un teléfono móvil de lujo?”. Así resumía The Economist la filosofía que había llevado a Nokia a fundar Vertu, una filial dedicada a diseñar, fabricar y comercializar teléfonos móviles de lo más exclusivo. “Querían convertir los dispositivos en un complemento de moda más”, explicaban en un extenso artículo publicado el 20 de febrero de 2003. Hacía cinco años que el primer Vertu había salido al mercado y la revista económica aún no sabía devenir. "¿Realmente hay mercado para teléfonos que cuestan tantos miles de dólares?", se preguntaba. El tiempo acabó demostrando que sí: Vertu no quebró hasta julio de 2017. Eso sí, acumuló una deuda de 165 millones de dólares. La historia es tan impresionante como sus dispositivos.
En 1998, la industria de la telefonía móvil era muy incipiente. Hacía tan sólo un año que se había popularizado el snake, los teclados aún no eran Qwerty y faltaban tres años para que las pantallas tuvieran color. Nokia vivía un momento dorado. En 1998 controlaba el 30% de la cuota de mercado de teléfonos móviles, más del doble que Motorola, su principal competidor. En ese contexto, la compañía empezó a permitirse el lujo de explorar nuevos segmentos de mercado. Fue así como nació Vertu. Los móviles de esta marca estaban fabricados con pantalla de zafiro, tenían acabados de aluminio y titanio, lucían piedras preciosas como diamantes y rubíes y estaban recubiertos de una carcasa de piel de avestruz. También tenían un botón que conectaba directamente con una especie de criado virtual disponible las 24 horas, capaz de organizar un viaje de urgencia o encontrar una floristería cercana, por ejemplo. El modelo más barato costaba unos 4.900 dólares.
Vertu enseguida causó furor entre las celebrities. La primera clienta fue la actriz estadounidense Gwyneth Paltrow y la avalancha de nombres archiconocidos no tardó en llegar: Madonna, Mariah Carey, Jennifer Lopez... En 2003 la compañía explicaba que “estaba muy contenta” con el ritmo de ventas de sus dispositivos, aunque nunca hizo públicas cifras oficiales. A los pocos años, sin embargo, el panorama había cambiado mucho. “El sector de la telefonía móvil es uno de los más dinámicos y cambiantes que existen –apunta Xavier Amores, director del máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Girona-. Empresas ganadoras como Nokia o Blackberry se convirtieron en perdedoras en muy poco tiempo”, recuerda.
En el caso de Nokia, la derrota se consumó en 2012, cuando tuvo que venderse a Microsoft. Vertu quedó excluida de esa operación. A la firma de Bill Gates no le interesaba. Vertu se vendió en el fondo de inversión privado EQT. Después, en el 2015, los problemas financieros hicieron que se vendiera a la china Godin Holdings. Al cabo de un año, Murat Hakan Uzan, un multimillonario turco, desembolsó 64 millones y se comprometió a secar la deuda de 165 millones de dólares. Hoy, la marca sigue viva a pequeña escala bajo el nombre Vertu Paris.
La lección
“Vertu tuvo que hacer frente a un doble reto: adaptarse a las rápidas innovaciones del sector de la telefonía móvil y satisfacer las necesidades del mercado de lujo –explica Xavier Amores, director del MBA de la UdG–. No hay sectores en crisis, hay estrategias desacertadas para hacer frente a los cambios de los consumidores”, concluye.
