Cheiw Junior, el chicle que enganchó a toda una generación

Canciones para Los Pecos, Rocío Jurado y Luz Casal. También para Camilo Sesto, Chiquetete y Masiel. Lo sabe poca gente, pero el mítico cantautor Juan Pardo compuso un sinfín de temas musicales para los nombres más relevantes del panorama musical español de las décadas de 1970 y 1980. Tampoco se sabe mucho que Pardo sonó infinidad de veces en los comedores de toda la geografía española a través de la televisión. Es el autor de algunos de los jingles publicitarios más famosos de los años 80, como Natural, para anunciar el Trinaranjus de piña, o Quiero Danone, encargado por la marca de yogures. Una de sus melodías más pegadizas la firmó para anunciar un producto que ya ha desaparecido: los chicles Cheiw Junior.

“Entonces ya llevaban años unos chicles muy populares, pero gracias a la gran campaña de anuncios televisivos y de cine que se hizo con la canción, acabaron de estallar”, contextualiza Neus Soler, experta en marketing de la UOC. En los 80, Cheiw se convirtió en una de las joyas de la corona de Damel, la compañía que les había patentado en 1950. Pero eso no era todo. En su catálogo, la empresa con sede en Elche también tenía otras golosinas de éxito, como los Pectol, los Snipe o los Palotes. Damel vivía su momento más dulce.

"Con campañas que sabían acercar el producto al público, la empresa logró liderar el mercado español de los caramelos", apunta la experta. De hecho, la compañía llegó a emplear a más de 1.200 personas. Entonces, Damel estaba dirigida por los tres hermanos Torres, la cuarta generación de una familia dedicada al negocio de los caramelos desde 1860. Luis, José y Vicente habían cogido las riendas de la empresa del padre en 1948 y habían añadido un ingrediente: el marketing. Lo habían decidido hacer en un momento en que palabras como guay o molar empezaban a irrumpir en los espots televisivos. Utilizarlas les funcionó. Entonces nada hacía prever que la burbuja de Cheiw pudiera estallar, pero las buenas cifras tenían los días contados.

“El crecimiento de Damel se topó con la situación de crisis económica española de los años 80”, recuerda Soler. Tras décadas de economía autárquica, el tejido empresarial de España se enfrentaba al reto de la reconversión industrial. Para integrar las empresas en el comercio internacional, era necesario modernizarlas y reestructurarlas. En 1982, Damel tuvo que presentar suspensión de pagos, después de tres años endeudándose para hacer frente a las gratificaciones y vacaciones de la extensa plantilla. Se salió presentando un plan de viabilidad, que pasaba por despedir a 650 personas. En 1990, la familia Torres vendió a Damel a la empresa sueca Procordia-Foods. A partir de ahí, cambió de manos varias veces. En 1998, la plantilla ya sólo tenía 240 trabajadores, la producción había descendido y la inversión en publicidad se había recortado. Poco a poco, los chicles Cheiw fueron desapareciendo de las tiendas. “Antes éramos líderes del mercado y hoy no nos conoce nadie”, se lamentaba Antonio Poyato, representante de UGT en el comité de empresa, en El País.