¿Por qué compras pasta de dientes en tubo? Pregúntalo a Colgate ya un joven dentista

BarcelonaLa Smithsonian Institution tiene 21 museos esparcidos por Estados Unidos. En uno de ellos, el Museo Nacional de Historia Americana, se esconde un pequeño tubo de pasta de dientes. Está custodiado dentro de un cajón, en el almacén, apartado de las miradas de los visitantes. Impreso en letras rojizas, la envoltura revela de qué dentífrico se trata. Es el preciado Colgate Ribbon Dental Cream, el primer producto que la mítica marca Colgate sacó en formato de tubo. Hoy éste es el tipo de envase estrella para comercializar la pasta de dientes, pero en 1896 fue toda una revolución. Si bien la idea de meter el dentífrico dentro de los clásicos tubos de pinturas se le ocurrió al odontólogo Lucius Sheffield –el hijo del inventor de la pasta de dientes–, no fue hasta que Colgate lo adoptó que la industria del packaging hizo un clic y empezó a abandonar los frascos.

Hoy Colgate-Palmolive es dueño y señor del 39,8% del mercado mundial de pastas de dientes y 3 de cada 10 cepillos de dientes lucen su logotipo. Con estos dos productos insignia, la compañía cerró el 2022 moviendo 16.545 millones de euros, un 3,1% más que el año anterior. Ahora bien, ¿cómo se ha construido ese imperio de la higiene bucodental?

Optar por envasar la pasta en tubos fue un acierto, pero su éxito también está cocinado con otros ingredientes. Uno de ellos, la atrevida mente de un chiquillo de 18 años que, en 1806, decidió abrir una fábrica de jabones, velas y almidón. Era William Colgate. "Después de trabajar dos años elaborando para otra empresa, decidió comercializar sus propios productos de higiene personal", explica Susana Domingo, profesora de estrategia y emprendimiento de la Barcelona School of Management de la UPF. Tras 14 años, fundó una segunda fábrica de almidón. Poco a poco, los bolsillos se fueron llenando de billetes hasta que acabó siendo uno de los hombres más influyentes de Nueva York. En 1857, cuando murió, su hijo Samuel tomó las riendas del negocio y aportó un vital aliento de aire fresco.

Un cóctel perfecto

Con Samuel al frente, la compañía siguió creciendo y diversificándose. En 1873, Colgate presentó una crema dental en unos pequeños frascos que tuvo una buena acogida. Sin embargo, el boom no llegó hasta 1896 con el envase de tubo. El contexto social, económico y del sector de la higiene jugó a su favor. "A finales del siglo XIX, la industrialización había hecho crecer a la clase media y había más personas interesadas en comprar productos de higiene personal –aclara Domingo–. Además, la coincidencia con la puesta de moda de la publicidad y el marketing va ser clave para el éxito de productos masivos como el suyo", continúa.

En 1906, con un siglo de vida a sus espaldas, Colgate ya era todo un coloso, con una cartera de más de 800 productos diferentes en el mercado. Dos años más tarde, se estrenó en bolsa y los cinco hijos de Samuel se incorporaron al equipo directivo. Era la antesala de su expansión por todo el mundo. Si en 1914 Colgate aterrizó en Canadá, en 1929 su logotipo era ya un clásico en los supermercados de los cinco continentes.

Un punto esencial fue la fusión de Colgate con el fabricante de jabones Palmolive, en 1928. "Era uno de sus principales competidores y estaba creciendo con fuerza –recuerda la experta–. Fue un movimiento estratégico que permitió a Colgate diversificar su línea de productos, acceder a nuevos mercados y abrazar a más consumidores", apunta. Para Domingo, la empresa realizó una muy buena gestión durante todo el siglo XX. "Colgate siempre ha velado por la calidad de sus productos y ha demostrado tener visión empresarial a largo plazo", explica. Pero esto no es todo. "Dos puntos favorables más son la apuesta por la responsabilidad social empresarial y la innovación constante", prosigue. De hecho, en la década de 1960, Colgate fue la primera marca en incorporar fluorofosfato de sodio al dentífrico, una sustancia que permitía reducir las caries. De esta forma, llevaron el producto cosmético un paso más allá.

A finales del siglo pasado, la empresa tampoco dejó de sonreír. Con una política de telonario en mano, Colgate fue comprando empresas de otros sectores, como Hill's Pet Nutrition, de comida para animales; Cristasol, de limpieza para el hogar, o Mennen, especializado en desodorantes. "La marca Sanex también es suya", ejemplifica Domingo. Hoy su catálogo es inmenso.