Durante el verano de 2011, los termómetros registraron unas temperaturas de récord. Si a finales de junio una ola de calor situaba ya buena parte de la Península por encima de los 40 grados, en agosto la temperatura ya era extrema. Mientras Shakira reventaba audímetros con Rabiosa y El Bulli se convertía en el escenario del nuevo anuncio de Estrella Damm, se confirmaba que los meteorólogos habían acertado la previsión: el verano iba encaminado a convertirse en el más cálido de los últimos años. Meses antes, al parecer, los directivos de Panrico ya lo habían adivinado y habían previsto un lanzamiento para esa época.
“Durante el verano, los productos calóricos como los donuts suelen venderse menos”, afirma Nieves Soler, profesora de economía y empresa en la Universidad Abierta de Cataluña (UOC) y experta en marketing. Con este panorama, Panrico decidió encarar la llegada de las altas temperaturas arrojando al mercado los Donuts Fresquitos. Se trataba de una variante de la receta tradicional que cambiaba su sabor dulce por uno más ácido: de limón y limón. Al mismo tiempo, en el envase se recomendaba guardarlos en el frigorífico y consumirlos fríos. “Donuts siempre ha buscado hacer guiños constantes al público joven, que quiere probar nuevos productos”, defienden desde Bimbo, propietarios de la marca desde 2015, consultados por el ARA. Pero, pese a las buenas perspectivas de la empresa catalana, el producto tan sólo aguantó una temporada.
Las críticas aparecieron enseguida, en forma de comentarios en foros de internet. “Esto no es un donut: es algo raro e infiel a las más básicas normas de la sacrosanta donutnidad ”, aseguraba un usuario de Fase Bonus; “No lo tocaría ni con un palo”, remachaba otro en el mismo portal. Susana Domingo, profesora de estrategia y emprendeduría en la Universidad Pompeu Fabra (UPF) y en la Barcelona School of Management, tiene claro qué les falló: “Panrico cometió un error enorme, clarísimo y sencillo. No realizó un buen estudio de mercado”.
“Los fideos instantáneos triunfaron porque satisfacían una necesidad del mercado -recuerda Neus Soler-. En cambio, los donuts ácidos nos parecían extraños, poca gente estaba dispuesta a comprarlos en vez de los tradicionales y se pedía que se pusieran en la nevera, una complicación añadida”. A su vez, a todo ello se añadía el tema cultural. “España, aunque se quiera vender como un país europeo, moderno y líder, es un mercado tradicional, clásico, conservador y de ideas preconcebidas: si arraigar el donut de chocolate ya costó, pretenderlo con uno limón parece difícil”, concluye.
Bimbo, sin embargo, se defiende: “Completamos los productos tradicionales con lanzamientos de edición limitada y que se van modificando”. En 2016, de hecho, volvieron a intentarlo con el sabor a limón, esa vez bajo el nombre de Citrus. “Llegó a ser una de las cinco innovaciones más exitosas en alimentación ese año, según Kantar World Pannel”, aseguran. Neus Soler, sin embargo, no las tiene todas. “Si van cambiando el producto cada temporada, será que no acaba de encajarlos en el mercado”, opina.
La lección
“Cuando se lanza un producto al mercado, es vital realizar un estudio para saber si realmente puede arraigar”, explica Susana Domingo, profesora de estrategia en la UPF. “También es necesario analizar la cultura del país: España es clásica y conservadora, aunque se quiera decir lo contrario”, añade Neus Soler, experta en marketing de la UOC.