Sears: un icono americano que olía a rancio
Es lunes. En Washington hace rato que llueve, pero Donald Trump ha decidido atender igualmente a la cadena estadounidense ABC News Politics en el jardín de la Casa Blanca. Pone cara de manzanas agrias, pero cuando el periodista le pregunta qué piensa de la suspensión de pagos anunciada por la histórica cadena minorista Sears esa misma mañana, el rostro del presidente se endurece. “Es una noticia muy triste -dice Trump antes de cargar contra la gerencia de los grandes almacenes-. Sears se ha ido muriendo despacio, por culpa de la mala gestión, y eso es una vergüenza”, dispara. Seguramente Trump, como tantos otros ciudadanos estadounidenses, recordarán el lunes 15 de octubre de 2018 como el día en que la imparable evolución de la sociedad estadounidense ha acabado derrotando a la icónica Sears.
Nacida en 1886, la cadena de tiendas se había ido extendiendo por todo el país. Venían desde ropa hasta electrodomésticos, pasando por muebles, artículos de belleza y de bricolaje. A mediados del siglo XX, la marca se había convertido en el principal negocio minorista del país, con más de 100.000 empleados y miles de tiendas en todas partes. Pero la aparición de los rivales Walmart, Target y The Home Depot le cortó la brillante trayectoria. Con la entrada en el nuevo milenio y la revolución de Amazon, los almacenes ya quedaron tocados de muerte. Las cuentas de resultados eran demoledoras: entre 2013 y 2017 el volumen de ventas había caído un estremecedor 54% -de los 66.188 millones de dólares a los 16.702- y, en consecuencia, la empresa había decidido reducir el número de establecimientos un 60 %. Con este panorama, y una asfixiante deuda de más de 5.000 millones de dólares a sus espaldas, este lunes Sears tiró la toalla y se declaró en bancarrota.
“La caída de Sears no debe extrañarnos: ya se anunciaba desde hacía tiempo -analiza Pedro Calviño, profesor asociado de la Universidad Pompeu Fabra (UPF) y experto en operaciones-. De hecho, hace años que en Estados Unidos los grandes almacenes viven tiempos complicados”, contextualiza. Para Calviño, los factores que han hecho entrar en crisis a este modelo de negocio han sido dos: el auge del comercio electrónico y la propia evolución de la sociedad. “Sears se quedó estancada hace diez años: los contextos evolucionan y, si las empresas quieren sobrevivir, deben saber adaptarse a ellos”, advierte Calviño.
Para el experto, la solución pasaba por renovar las tiendas y entrar en el comercio electrónico, pero la compañía estaba estrangulada financieramente. "Tenían una estructura de costes fijos enorme que no conseguían compensar con unos ingresos que no paraban de disminuir", opina en este caso Josep Maria Espinet, profesor del área de comercialización de la Universidad de Girona (UdG). El consejero delegado de Sears, Eddie Lampert, era consciente de ello, y había empezado a vender propiedades y marcas. Pero lo hizo olvidándose de una parte vital: trazar un plan para volver a atraer a los clientes que se habían ido a la competencia. Ahora la compañía ha anunciado quee cerrará cerca de 190 de los 860 establecimientos antes de finalizar el año. Del cielo al pozo: el olor a rancio acabó hundiendo el mítico imperio de Sears.
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La lección
“Hay que vigilar los costes fijos: si son muy elevados acaban siendo una losa difícil de cargar –explica Josep Maria Espinet, profesor de la UdG–. Además, las grandes empresas son difíciles de gestionar: a menudo se dan cuenta de que necesitan actualizarse, pero las estructuras poco flexibles hacen complicado conseguirlo”, concluye.