¿Por qué Ferrari ya no es (sólo) una marca que vende coches?

Es indudable afirmar que Ferrari es una marca que fabrica coches que sirven para moverse (rápidamente) del punto A hasta el punto B. Pero no es un fabricante de coches habitual, ya que sus clientes compran algo más que un coche cuando adquieren uno. La marca vende un intangible emocional y social que va más allá de sus fantásticos coches.

Los Ferrari son vehículos de ensueño, con unas prestaciones de infarto y un diseño espectacular, que a pesar de ser auténticos monstruos del asfalto con espectaculares capacidades deportivas, se fabrican para convertirse en un objeto de admiración y estatus social, y esto es el gran valor de la marca italiana. Curiosamente, un cliente de Ferrari no quiere adquirir uno de sus coches para ir a fondo por una carretera de montaña o batir el cronómetro en el circuito, ya que entiende el producto que compra como un alarde de su poder, como un bien que le sirve para demostrar una capacidad económica. Dicho de otro modo, los Ferrari son máquinas excepcionales, pero sus compradores no tienen ninguna intención de exprimirlas o sacar toda su esencia y potencia sobre el asfalto cuando compran uno.

A lo largo del siglo XXI Ferrari se ha convertido en un proveedor de bienes de lujo, al igual que pueden serlo Prada o Gucci. Una marca que no se valora tanto por el equipamiento, por las prestaciones y por las capacidades técnicas de sus vehículos como por ser un producto caro, exclusivo, limitado y al alcance de pocos bolsillos. Sin embargo, este cambio de paradigma es relativamente reciente, ya que el primero en entender el nuevo modelo de negocio fue Luca Cordero di Montezemolo, presidente de la marca entre los años 1993 y 2014, y el máximo responsable de un modelo de negocio que el fundador Enzo Ferrari ni siquiera consideró. Para el fundador, fabricar coches era el medio para obtener recursos económicos para poder competir en la Fórmula 1 o en las 24 Horas de Le Mans, y nunca estuvo interesado en convertir la marca en una especie de escaparate social para ganar dinero.

Pero tras la muerte de Enzo Ferrari, y ya bajo la órbita y control de la familia Agnelli, los responsables de la marca modificaron el orden de prioridades y ahora la división de competición es subsidiaria de la división comercial, en la que los accionistas de la marca hacen dinero y negocio. Sin ir más lejos, Ferrari lleva dieciocho largos años sin ganar un campeonato de pilotos de Fórmula 1 y diecisiete temporadas que no gana el título de constructores, una realidad que haría avergonzar y enfadar a Enzo Ferrari hasta límites insospechados. Pero a lo largo de los últimos veinte años, la marca no ha dejado de crecer y ganar mucho dinero, haciendo de la Scuderia Ferrari una especie de embajada de lujo en todo el mundo más que un equipo campeón en la Fórmula 1. Queda claro, pues, que el negocio de Ferrari no es hacer coches rápidos ni ganar campeonatos automovilísticos.

Centro en la exclusividad

La marca de Maranello ha entendido que las ediciones limitadas y exclusivas de sus coches son una fuente de ingresos ingente, ya que sus clientes no dudan en adquirir el producto (independientemente de su precio) por tener un producto exclusivo que se revalorizará con el paso del tiempo. Pero también es cierto que los propios clientes hacen cola para comprar los nuevos modelos de la marca (especialmente las unidades más exclusivas) para privar a otros clientes –tanto o más ricos que, por los motivos que sean, no pueden acceder a ellos– de conseguirlos.

Ferrari no vende sus coches al primero que llega al concesionario y, para comprar uno, no es suficiente con tener mucho dinero. boxeadores como Mayweather han sido algunos de los ilustres vetados por la marca italiana por motivos de imagen o cuidado del producto. Este factor exclusivo hace que Ferrari se permita seleccionar una serie de clientes especiales para invitarlos a participar en eventos y fidelizarlos numerados que producirá. Así se genera la contradicción aparente de que cuando Ferrari presenta un coche único –o de pocas unidades limitadas– la marca ya los ha vendido todos.

La estrategia comercial de Ferrari permite tener una serie de clientes millonarios fieles a la marca, coleccionistas de todos los modelos estándar del fabricante (que tampoco son coches económicos) para poder acceder mediante invitación a uno de sus modelos exclusivos de producción limitada. Aunque la estrategia parece sencilla de entender y fácil de imitar, la realidad es que ningún otro fabricante automovilístico ha sido capaz de replicar el éxito de Ferrari. Si bien es cierto que Aston Martin, Lamborghini, Porsche o McLaren también han desarrollado modelos únicos o de corta producción, su valor en ventas de subasta nunca se ha revalorizado tanto ni se ha acercado a las cotizaciones estratosféricas de los Ferrari, y tampoco disponen de un grupo de clientes fieles a la marca dispuestos.

A lo largo de 2024 Ferrari batió su récord de matriculaciones: 13.752 unidades fabricadas y comercializadas. Pero la demanda de vehículos actual permitiría absorber toda la producción de la que sean capaces los más de 5.000 trabajadores que la marca tiene en Maranello. Seguramente Ferrari es el único fabricante capaz de vender tantas unidades de sus productos como esté dispuesta a fabricar al precio que le parezca oportuno fijar. Esta realidad explica cómo el beneficio neto de la marca a cerrar el ejercicio del año pasado fue de más de 1.500 millones de euros, y el valor global de la marca en bolsa supera gigantes automovilísticos como el grupo Renault o Stellantis, entre otros. En definitiva, unas cifras estratosféricas para un fabricante de automóviles que, en el fondo, vende algo que no son (sólo) coches.