'Quo vadis', Jaguar?

En diciembre de 1935 Jaguar presentó en Londres su primer coche, llamado SS Jaguar Type 00. 90 años después la marca británica vive uno de los momentos más inciertos de su historia, con un reposicionamiento comercial que genera más dudas que certezas y unos planes de desarrollo y electrificación que ni el gran público ni la prensa especializada han terminado.

Y es que el caso más sonado de la historia de la automoción en los últimos años ha sido, sin lugar a dudas, el cambio de dirección de Jaguar y la nueva filosofía Copy Nothing, que pretende ser innovadora y rompedora. La marca británica decidió realizar una metamorfosis radical en el mes de noviembre de 2024 que todavía nadie ha llegado a entender del todo, con unos anuncios que pretendían explicar el nuevo concepto de marca –un punto kitsch y excesivamente disruptiva– más que formular propuestas concretas sobre modelos de futuro.

Jaguar es una marca con gran legado industrial, con modelos míticos como los E-Type, el lujoso XJS o el legendario XK120, un prototipo que batió todos los récords de velocidad establecidos en su tiempo. La marca británica ha vivido varios altibajos en los últimos años, y demasiados cambios de propiedad y grupo industrial: en 2007 Ford la vendió a Tata Motors, que decidió reavivar la marca asociándola a Land Rover y con una gama de producto extensa y aspiracional, con un precio de venta algo por debajo de las marcas premium alemán.

Los problemas de fiabilidad de los motores Ingenium del grupo, sumados a problemas con las cadenas de distribución y la rotura de motores se convirtieron en la pesadilla de la prestigiosa marca inglesa, que se ganó una (posiblemente bien merecida) fama de poca fiabilidad. A este desenfreno en términos de fiabilidad y servicio posventa hay que sumarle una apuesta por la transición eléctrica poco acertada, con un producto como el Jaguar I-Pace, un coche de cero emisiones aparecido en el 2017 que despertó grandes expectativas y se consolidó como Coche del Año, pero que finalmente no se ha vendido demasiado en ningún mercado a escala global y, encima, ha sido protagonista por haber sufrido algunos incendios. De nuevo, la fama de poca fiabilidad proyecta sombras y nieblas sobre los productos de la marca inglesa.

Un 'rebranding' muy polémico

Vista la cruda realidad de Jaguar y la serie de fracasos y decepciones coleccionados en los últimos años, la dirección de la marca decidió detener por completo el desarrollo de producto de la marca e iniciar una nueva campaña publicitaria (que los más críticos califican de woke) que, entre otros, esconde el tradicional logo felino y busca dirigirse a un tipo de público bastante diferente al perfil tradicional del comprador de Jaguar. La idea es romper con el pasado de Jaguar para reconvertirlo en algo nuevo, innovador y diferente al resto de fabricantes.

El problema del nuevo posicionamiento de Jaguar es que no ha satisfecho al cliente tradicional de la marca, poco amigo de las aventuras disruptivas innovadoras, y que tampoco ha atraído a ningún nuevo perfil de comprador de la marca. En pocas palabras, Jaguar ha reducido en un 97,5% las ventas de sus coches este 2025, en una crisis abierta a la que la marca ha querido quitar hierro. El departamento de comunicación de Jaguar asegura que el proceso de rebranding implica un período de transición, y da a entender que Jaguar no tiene previsto incorporar ningún coche nuevo a su gama de producto hasta, como mínimo, el año 2027.

La marca inglesa anunció una inversión de 500 millones de libras para adaptar la planta de Halewood a los futuros modelos eléctricos. La hoja de ruta de la marca pasa por enfocar el producto de Jaguar a un volumen de producción más discreto pero de mayor calidad y valor añadido, con un GT o Gran Turismo en el horizonte, que irá seguido de una berlina y un todocamino, siempre de cero emisiones. A este futuro poco concreto hay que sumarle el despido del jefe de diseño de Jaguar Land Rover, el británico Gerry McGovern, por diferencias con el director ejecutivo de la marca, el indio PB Balanji, sobre el diseño de futuro de la marca. Conviene recordar que McGovern ha sido el artífice de modelos de éxito como el Range Rover Evoque o el nuevo Defender. La dirección de la marca cree que conviene arriesgar también en el diseño de los Jaguar del futuro introduciendo diseños más disruptivos y diferenciadores.

Sin embargo, en estos momentos la realidad es que Jaguar no tiene modelos a la venta a sus concesionarios y que ha paralizado la producción de su gama actual. Si todo va bien, durante el 2026 Jaguar debería ir presentando los prototipos de los modelos sobre los que quiere construir su oferta comercial. Habrá que ver si las promesas de la dirección de la marca se materializan y si el nuevo enfoque de la marca tiene el efecto esperado sobre la cuenta de resultados.